Охота на таланты. Как строить бренд в условиях неопределенности
1. Создание бренда на основе видения только одной категории персонала
Что следует понимать под HR-брендом? Прежде всего, образ компании как хорошего места работы в глазах кандидатов, нынешних и бывших сотрудников, партнеров и клиентов. А из чего складывается эта привлекательность? Из совокупности экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает человек, присоединившись к компании. Например, экономический бенефит — это зарплата выше рынка, а психологический — благоприятная атмосфера в коллективе. Часто, впрочем HR-бренд формируется на основании автономных взглядов: того, как это видят отдельно топ-менеджеры, отдельно — эйчары, отдельно — маркетологи и PR-специалисты. У каждого из них свои акценты: одни считают, что компания привлекательна благодаря высоким зарплатам, другие делают ставку на программы обучения, третьи — на балансе личной жизни и работы, а кто-то считает, что в его компании дружный коллектив и именно это следует транслировать на рынок.
Чем чреват односторонний подход? Если к системе ценностей подходить не комплексно, работодателю будет трудно быстро закрывать вакансии, а значит, денег на привлечение и адаптацию персонала придется тратить больше.
Например, сеть ресторанов решила сфокусироваться на системе поощрения сотрудников, что, с одной стороны, верно, поскольку людям важно публичное признание их заслуг, особенно для представителей синеворотничковых профессий. Речь идет не о премиях, которые есть в большинстве компаний, а о разных формах нематериального поощрения — наградах за выслугу лет, или за достижения в определенный промежуток времени (месяц, квартал, год).
Подобные инструменты признания хорошо себя зарекомендовали в сфере розничной торговли, гостиничном и ресторанном бизнесах, банках. Они дают сигнал как кандидатам: «В нашей компании каждый может стать героем», так и клиентам: «Мне очень приятно осознавать, что меня обслуживает лучший официант». Однако если делать акцент только на соревновательности, можно просчитаться. Выяснится, например, что люди стремятся в компанию, прежде всего, из-за перспектив хорошо заработать, не имея профильного образования и опыта — по рассказам, они знают, что работодатель помогает с обучением. Соревновательность же является дополнительным стимулом для тех, кто уже проработал два-три года — раньше этого времени сотрудники без опыта не могут состязаться со зрелыми работниками.