Материал раздела Основной

«Это не товар дорогой, это ты нищий»: как продавцы манипулируют клиентами

Очень сложно обосновать покупателю цену товара через себестоимость. Аргументы звучат неубедительно. Единственный способ доказать, что цена оправдана, — убедить: товар пользуется спросом. Михаил Токовинин и Матвей Кардаш — о том, как это делают компании
Фото: Mary Turner / Getty Images
Фото: Mary Turner / Getty Images

РБК Pro публикует отрывок из книги Михаила Токовинин и Матвея Кардаша «Продажи людям: amoCRM от первого лица». Вышла в издательстве «Альпина PRO» в 2022 году.

Нож — это хорошо или плохо? Им можно убить, а можно спасти кому-то жизнь, а можно салат нарезать. Так же и продавец в продажах: это инструмент и роль. Она может быть и позитивная, и негативная. Но многие приемы, ставшие для сферы продаж естественными на первый (и даже на второй) взгляд, могут показаться не очень гуманными. Их мало, но все они прекрасно работают.

В манипуляции как таковой ничего дурного нет. С ее помощью мы можем заставить человека пойти на сделку с совестью и совершить что-то плохое, а можем помочь подростку бросить курить: помещать страшные картинки на пачке сигарет — это тоже манипуляция. Несмотря на то что многие методы сами по себе кажутся токсичными, они определенно неплохо работают. А вот как их применить — во вред или во благо, — каждый решает сам.

Один из первых приемов — унижение. Вы правильно прочли. Это самый банальный и рабочий прием. Суть продажи в том, что мы работаем с возражениями: мы что-то предлагаем, человек наши предложения критикует, а мы должны на возражения аргументированно ответить. Это один путь. Можно пытаться отвечать фактами:

— Дорого!

— Да, зато материалы хорошие!

А можно, как бы странно ни звучало, заставить клиента не возражать, подавив его волю. И этот путь намного проще и короче. «Это не товар дорогой, это ты бедный» — к сожалению, более эффективный аргумент для обоснования цены. У человека униженного возражений нет. Как же именно продавцы унижают клиентов?

1. Открытым текстом назвать клиента бедным

Богатые тоже плачут. Особенно когда покупают новый дом на побережье или автомобиль класса люкс. Но тут дело не в богатстве: на какую бы сумму вы ни купили, вам скажут, что у вас мало денег. Вопреки ожиданиям клиентов продавцы несусветно дорогих товаров тоже используют фразу: даже не знаю, что вам предложить при таком скромном бюджете.