РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

«Их мебель там сразу стали подделывать»: как IKEA покоряла Китай

Путь на китайский рынок, куда сейчас ориентируется российский бизнес, тернист. Красноречивее всего его описывает опыт шведского DIY-ретейлера IKEA, который уже 20 лет учится на своих ошибках, пытаясь познать страну. Его историю рассказывает Retail.ru
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images

Непредвиденные обстоятельства вынуждают российский бизнес спешно переориентироваться на Восток, в особенности на пока что дружественный и открытый нам китайский рынок. Однако выйти на него не так сложно, как найти своего покупателя и прочно закрепиться. И дело здесь не столько в традиционной культуре или менталитете, сколько в бурно меняющихся социально-экономических процессах, определяющих поведение китайских потребителей.

Скандинавская экзотика

Первая IKEA открылась в Китае в 1998 году: дебютная точка ретейлера площадью 8 тыс. кв. м (в 2003 году была расширена до 33 тыс. кв. м) расположилась в самом густонаселенном городе — Шанхае. Через год такая же IKEA появилась в Пекине, и вплоть до 2005 года компания покоряла местный рынок лишь этими двумя магазинами.

IKEA возлагала на КНР большие надежды: с начала политики реформ и открытости (1978 год) прошло 20 лет, в стране появилось первое поколение китайцев, владеющих недвижимостью (их доля с 1970-х увеличилась с 0 до 70%), которое нуждалось в качественных и доступных товарах для дома.

Несмотря на благоприятные рыночные условия, отсутствие крупных конкурентов и удачный дебют (магазин в Шанхае привлек более 80 тыс. посетителей в день открытия), IKEA совершила ряд ошибок, неверно оценив китайских потребителей. Ретейлер хотел адаптировать в Китае американский формат больших пригородных гипермаркетов, до которых надо добираться на личном автомобиле — недоступная для большинства китайцев роскошь. Не угадали шведы и с ассортиментом — востребованные в США широкие кровати и шкафы попросту не помещались в небольшие китайские квартиры.