Бизнес, который западные компании оставляют в России, когда выводят из нее свои бренды, ищет новые названия. Часто они вызывают у публики смешки. Но не это главная проблема. О том, какие сложности ждут новые старые бренды в РФ — Александр Изряднов (Vinci)
Российская сеть «Макдональдс» выбирает новое название. Среди последних зарегистрированных вариантов — «Это он», «Точно он» и «Компас». Другие компании с менее громкими именами уже сменили вывески в России: L'Occitane превратилась в «Л’Окситан», Reserved — в RE. А Ernst & Young и PwC вовсе ушли от ассоциации с материнскими компаниями: теперь это «Б1» и «Технологии доверия».
Что ждет переименованные марки и как их встретят потребители? Это будет зависеть от того, сможет ли компания справиться со следующим.
- Сохранить в названии ассоциацию с прежним брендом или вовлекать клиентов в ренейминг? Например, бренд Cropp уже превратился в CR, а Deloitte придумала название, где первые слоги слов складываются в «Делойт» — «Деловые технологии и решения». А вот варианты, над которыми сейчас думает «Макдональдс», с прежним брендом никак не соотносятся.
- Выстроить знание о новом бренде с помощью маркетинга и пиара.
- В коммуникациях рассказать о местной команде и экспертизе российского офиса.
- Заняться продвижением топ-менеджеров и публиковать рыночную аналитику, чтобы подчеркнуть экспертизу компании.
- Поработать над построением HR-бренда.
- Не откладывать запуск кампаний на долгий срок.
