Как работать с негативными отзывами — советы от Yota
За последнее десятилетие, а особенно за период пандемии, привычки и модель потребления людей сильно изменились. Сейчас для многих норма — заказывать продукты, бытовую технику или даже SIM-карту мобильного оператора в различных маркетплейсах, не выходя из дома. Это сильно облегчает жизнь, но также усиливает конкуренцию за внимание потенциального клиента. За 15 минут покупатель может выбрать между десятком производителей и продавцов и купить наиболее подходящий по качеству и цене товар. В такой ситуации даже один отзыв без реакции бренда может негативно повлиять на выбор потенциального клиента. Поэтому очень важно оперативно и качественно работать со всеми упоминаниями бренда в интернете, постоянно укреплять свою репутацию вне зависимости от объемов бизнеса. Это должно быть на уровне базовых бизнес-процессов компании.
Как выстроить эффективную работу с отзывами
Вариантов работы с отзывами довольно много, они зависят от размеров бизнеса и технической сложности продукта.
В Yota продукт сложный, поэтому компании важно, чтобы люди, которые решают проблемы пользователей, были максимально погружены во внутренние процессы. Они должны понимать, как устроен продукт и какие сложности могут возникнуть у клиентов, чтобы выбирать максимально короткий и комфортный путь решения проблем. Для этого в компании создали группу публичных коммуникаций. Это штатное подразделение из десяти человек, которое занимается мониторингом всех упоминаний оператора в интернете, их анализом и обработкой. Они вовлечены во многие внутренние процессы, хорошо информированы и могут обратиться к любому человеку в компании за советом или помощью напрямую. Также они делают регулярные отчеты, которые помогают другим подразделениям быть в курсе обратной связи от клиентов. В этом подразделении есть свой контроль качества, центр обучения и дополнительная проектная работа, которая помогает сотрудникам держать все процессы в актуальном состоянии и мотивирует на получение новых знаний.
Если углубиться, то группу публичных коммуникаций можно разделить на условные части.
- Мониторинг и аналитика. Часть сотрудников отслеживает упоминания бренда через систему Brand Analytics и распределяет их по соответствующим тематикам, в Yota их более ста. Все упоминания, требующие ответа, передаются дальше — сотрудникам, которые занимаются коммуникацией с пользователями. Также все полученные упоминания анализируются и распространяются среди других подразделений компании.
- Публичные коммуникации. Еще часть сотрудников непосредственно общаются с пользователями в публичном пространстве. Они круглосуточно следят за комментариями в официальных сообществах компании и отвечают на упоминания бренда, переданные из мониторинга. В среднем от момента поступления упоминания в систему мониторинга до ответа проходит около часа, что помогает довольно оперативно общаться с пользователями даже на внешних площадках.
- Комьюнити. Команда также поддерживает комьюнити проекта «Yota Гуру». Чтобы поддерживать комьюнити, сотрудники группы публичных коммуникаций проходят краткий курс методологии Community Canvas.
Однако совершенно необязательно создавать сложную структуру внутри компании. Могут быть и другие варианты.
Агентства. Если продукт достаточно прост технически, можно обратиться к агентствам, которые специализируются на работе с репутацией. Они могут взять на себя бóльшую часть задач, ведь у них уже есть необходимые инструменты и опыт работы с отзывами. Важно заранее проанализировать все возможные клиентские сценарии в публичном поле, составить максимально подробный FAQ для сотрудников агентства и разработать Tone of Voice, подходящий для ответов от лица компании.
Смешанный формат. В некоторых случаях можно разделить задачи между агентством и подразделениями компании. Например, оставить клиентскую часть внутри бизнеса, а аналитику отдать на аутсорсинг либо наоборот. В таких кейсах особенно важно оценивать риски и понимать, для чего это необходимо.
Для небольших компаний. Часто у малого бизнеса нет ресурсов на услуги агентств или полноценное подразделение, а количество комментариев небольшое. В таком случае можно не использовать дорогостоящие системы мониторинга, а отслеживать соцсети, маркетплейсы и поисковики вручную. Конечно, есть риск, что не все отзывы клиентов удастся найти, но большинство точно получится заметить. В этом варианте также не менее важно проработать Tone of Voice еще на начальных этапах. Он будет создавать правильный образ компании и отражать ее ценности. Желательно не экономить на сотруднике, который будет работать с отзывами, — чем лучше выполняется коммуникация от компании, тем выше вероятность повторного обращения клиентов.