Как и зачем «взрослеют» бренды — что ждет рынок для пожилых людей
К категории «серебряного» возраста (Silver Age) относят людей, чей возраст больше 60 лет. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), численность этой группы ежегодно увеличивается. По расчетам, с 2020 по 2030 год она вырастет на 34% и составит примерно шестую часть жителей всей планеты.
На фоне сокращения численности трудоспособного населения количество людей старше 60 лет будет расти и достигнет почти четверти от общего числа жителей России к 2025 году. Ожидается, что такой демографический сдвиг, который происходит практически по всему миру, окажет сильное влияние на все отрасли экономики, включая запуск новых брендов. Очевидно, что компании, ориентированные на молодое поколение и полностью игнорирующие потребителей старшего возраста, должны адаптироваться к новым реалиям.
Дискриминация по возрасту: из социума в брендинг
В исследовании компании SunLife, в ходе которого было опрошено более 50 тыс. беби-бумеров, 89% респондентов ответили, что видят незаинтересованность брендов в них, 72% указали, что представление о людях старше 50 лет — устаревший стереотип. Очевидно, что бренды упускают возможность для взаимодействия с этой аудиторией, не понимая ее потребности и желания.
Если проанализировать различные рекламные кампании, можно вывести примерно следующий образ пожилого человека: традиционный, заботливый, сдержанный. Это то, к чему привык массовый потребитель, но так ли это?
Еще в 2018 году компании McCann и The Paley Center for Media проводили исследование, в котором задавали людям разных возрастных групп вопрос «В каком возрасте слишком поздно начинать учиться, открывать бизнес и заводить романтические отношения?». Большинство респондентов сообщили, что такого периода не существует. Это ставит под сомнение возрастную дифференциацию как показатель особенностей потребительского поведения.
Почему вообще возникла проблема дискриминации по возрасту в брендинге? Она тесно связана с социальной оценкой. В 2018 году компания Ipsos проводила исследование, в ходе которого респондентов просили описать людей старшего возраста, а также отрицательные моменты старения. Результаты показали, что в России пожилые люди больше воспринимаются как: