РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Эти ошибки убьют УТП: как нельзя запускать новинку в новой реальности

Даже Volvo не всегда умеет показать свои преимущества. Эксперты указывают, что текущий период подходит для того, чтобы выделиться с новой идеей, но для этого придется четко строить свое позиционирование. Как не повторить ошибок известных брендов?
Фото: Justin Sullivan / Getty Images
Фото: Justin Sullivan / Getty Images

Из книги Алексея Обжерина «Почему лучше покупать именно у вас? Как разработать стратегическое уникальное торговое предложение», ИД «Питер».

Есть семь ошибок при разработке уникального торгового предложения (УТП), которые совершают даже известные мировые компании.

Вот они:

  1. УТП слабое — нет глубины.
  2. УТП не упаковано в одну фразу.
  3. УТП не содержит уникальности — его можно подставить бренду конкурента.
  4. УТП не содержит выгоды, пользы для клиента.
  5. Фраза/слоган с УТП не понятны сразу, нужна расшифровка.
  6. УТП не используется, хотя оно на самом деле есть.

Разберем каждый пункт.

Ошибка 1. Почему «Купи курточку — вторая в подарок» — не УТП?

УТП должно быть глубоким, стратегическим. Тогда оно будет влиять на рост продаж всерьез и надолго. Что значит «стратегическое УТП»?

Жан-Жак Ламбен, ведущий европейский ученый, в книге «Стратегический маркетинг. Менеджмент, ориентированный на рынок» писал, что конкурентные преимущества делятся на операционные и стратегические. Операционные преимущества — это те, которые или есть у всех, или их легко скопировать. Стратегическое конкурентное преимущество отличается от операционного тем, что его скопировать трудно или невозможно.