РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной
Андрей Горнов

Брендинг под копирку: зачем компании выпускают продукты-клоны

Есть мнение, что копирование сродни искусству. Но в дизайне этот путь бесперспективен. Основатель брендингового агентства Getbrand Андрей Горнов уверен: сделав брендинг под копирку, ни один бизнес не добьется успеха и лишь подвергнет себя рискам
Фото: Michael Buckner / Getty Images
Фото: Michael Buckner / Getty Images

Прямое копирование торговых марок, которые защищены патентом, преследуется по закону. Нарушителю грозит серьезный штраф — до 5 млн руб., а также изъятие из торговых сетей всей продукции с дизайном-двойником. Обычно такие ошибки совершаются мелкими производителями, потому что серьезные компании тщательно оценивают риски. Лидеры хотят быть оригинальными, поэтому подражание как инструмент не используют в принципе.

«Хамелеоны» на полках

Однако в некоторых случаях копирование дает свои плоды. Вспомним, например, о торговых марках-хамелеонах. Они создаются розничными сетями и используются для давления на крупных производителей. Как это происходит?

Представим себе полку с товарами в супермаркете. На ней, безусловно, выделяются лидеры — они узнаваемы и хорошо покупаются, потому что вкладывают большие деньги в дизайн и продвижение. Ретейлер получает доход за реализацию товаров, но ищет возможности заработать больше. Он видит, допустим, что шоколадный завтрак Nesquik с кроликом Квики на упаковке бьет рекорды продаж, и решает воспользоваться этим успехом. Находит местного производителя с низкими ценами и копирует дизайн Nesquik: использует основной желтый цвет, называет продукт, например, «Быстрик», а в качестве животного-талисмана выбирает белку, которая не крутит миску на пальце, а ест завтрак из тарелки.