РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной
Евгений Кадушин

Почему брендам не стоит судорожно урезать бюджеты на рекламу

Крупные зарубежные рекламодатели покидают РФ. На рынке освобождаются места для отечественных брендов, но многие из них сокращают рекламные бюджеты. Евгений Кадушин (консалтинговая компания EMM International) — о том, почему это не лучшее решение
Фото: Annice Lyn / Getty Images
Фото: Annice Lyn / Getty Images

Десятки крупнейших рекламодателей России, среди которых PepsiCo, Volkswagen, Procter&Gamble, McDonald's, L’Oreal Group, уже объявили, что уходят с российского рынка или приостанавливают работу на нем. И этот список каждый день пополняется.

В AdIndex подсчитали, что только 12 из всех тех зарубежных компаний, которые покидают наш рынок, в 2020 году потратили на размещение рекламы, маркетинг и промо здесь 100,8 млрд руб. Если учесть, что, согласно данным АКАР, в том же году объем всей рекламной отрасли России достиг 473 млрд руб., речь идет про долю в размере 21,3%.

Здесь, конечно, следует отметить, что в последние годы российские компании активно усиливали позиции среди крупнейших рекламодателей. Например, в 2020 году наиболее заметным событием стало лидерство «Сбера» среди топ-рекламодателей страны, на несколько строк в рейтинге поднялись также «Яндекс» и Mail.ru Group (VK). Сильные позиции удерживали телеком-компании и банки. Этот тренд обнадеживает игроков рекламного рынка. Однако многие российские компании, испугавшись кризиса, уже урезают бюджеты на маркетинг и отменяют намеченные активности.

Те, кто не отказывается от рекламы совсем, выбирают один из двух путей: или активно ищут информацию о том, снимают ли размещения конкуренты, чтобы использовать это в переговорах с байинговыми агентствами и получать скидки, или переносят рекламные размещения, чтобы сократить репутационные риски.

Однако самые находчивые придумывают, как можно наиболее выигрышным образом использовать высвободившийся медиаинвентарь, чтобы, как и в пандемийный год, нарастить базу лояльных клиентов за счет того, что в сложный период «остались в эфире».

Как быть брендам и агентствам сейчас?

Лучше перенести рекламу, чем снять

В первом приближении может показаться, что проще всего — полностью отказаться от сомнительного на данный момент рекламного размещения. Тем не менее сейчас, как ни странно, снимать рекламу невыгодно, и эксперты в рекламном бизнесе прекрасно понимают почему: дело в том, что отказ от уже закупленных крупных объемов размещений предполагает большие штрафы. И зачастую выплатить штраф для рекламодателя дороже, нежели собственно выпустить рекламное размещение. Так что в краткосрочной перспективе мы увидим, что реально рекламу чаще всего снимают западные компании, которые уходят с рынка: остальные лишь откладывают выход материалов.