Почему брендам не стоит судорожно урезать бюджеты на рекламу

Десятки крупнейших рекламодателей России, среди которых PepsiCo, Volkswagen, Procter&Gamble, McDonald's, L’Oreal Group, уже объявили, что уходят с российского рынка или приостанавливают работу на нем. И этот список каждый день пополняется.

В AdIndex подсчитали, что только 12 из всех тех зарубежных компаний, которые покидают наш рынок, в 2020 году потратили на размещение рекламы, маркетинг и промо здесь 100,8 млрд руб. Если учесть, что, согласно данным АКАР, в том же году объем всей рекламной отрасли России достиг 473 млрд руб., речь идет про долю в размере 21,3%.

Здесь, конечно, следует отметить, что в последние годы российские компании активно усиливали позиции среди крупнейших рекламодателей. Например, в 2020 году наиболее заметным событием стало лидерство «Сбера» среди топ-рекламодателей страны, на несколько строк в рейтинге поднялись также «Яндекс» и Mail.ru Group (VK). Сильные позиции удерживали телеком-компании и банки. Этот тренд обнадеживает игроков рекламного рынка. Однако многие российские компании, испугавшись кризиса, уже урезают бюджеты на маркетинг и отменяют намеченные активности.

Те, кто не отказывается от рекламы совсем, выбирают один из двух путей: или активно ищут информацию о том, снимают ли размещения конкуренты, чтобы использовать это в переговорах с байинговыми агентствами и получать скидки, или переносят рекламные размещения, чтобы сократить репутационные риски.

Однако самые находчивые придумывают, как можно наиболее выигрышным образом использовать высвободившийся медиаинвентарь, чтобы, как и в пандемийный год, нарастить базу лояльных клиентов за счет того, что в сложный период «остались в эфире».

Как быть брендам и агентствам сейчас?

Лучше перенести рекламу, чем снять

В первом приближении может показаться, что проще всего — полностью отказаться от сомнительного на данный момент рекламного размещения. Тем не менее сейчас, как ни странно, снимать рекламу невыгодно, и эксперты в рекламном бизнесе прекрасно понимают почему: дело в том, что отказ от уже закупленных крупных объемов размещений предполагает большие штрафы. И зачастую выплатить штраф для рекламодателя дороже, нежели собственно выпустить рекламное размещение. Так что в краткосрочной перспективе мы увидим, что реально рекламу чаще всего снимают западные компании, которые уходят с рынка: остальные лишь откладывают выход материалов.