Материал раздела Основной
Креативный директор рекламного агентства ADWISE и преподаватель Британской высшей школы дизайна Майкл Гибсон специально для РБК Pro о том, как быть креативным в рекламе, какие кейсы изменили индустрию и почему маркетологам важно развивать насмотренность
Почему рекламе нужна креативность
Креативность — термин, который не имеет одного значения. Дэвид Любарс, креативный директор BBDO, говорил: «Креативность очень легко распознать, но очень сложно описать». Обычно она вызывает в вас следующие ощущения: вы вовлечены, что-то чувствуете, испытываете эмоциональное возбуждение. Истинная креативность ведет за собой, вызывает сильные переживания, даже дает духовный опыт. Она переносит вас в другой мир, как хорошая музыка или красивые картины.
По статистике Millward Brown, люди игнорируют 84% рекламы. Компания провела исследование, чтобы узнать топ-10 факторов, которые заставляют аудиторию вовлечься в контент или поделиться им. Первое место заняла креативность. Креативность — это нечто большее, чем просто привлекательная реклама. Это умение задавать правильные вопросы и постоянно бросать вызов текущему положению дел.
Известный педагог Тед Робинсон утверждал, что креативности нужно обучать. Сегодняшняя образовательная система в большинстве своем была сформирована еще в годы промышленной революции. Она была ориентирована на подготовку кадров для фабрик и производств, которые создавали продукты для нового индустриального мира. У образовательной системы не было времени на художников, музыкантов и танцоров. Это должно измениться в современном мире. Креативных детей в школах нужно ценить так же, как хороших математиков.
Креативная реклама: кейсы XBOX и Vienna Tourist
Реклама становится креативной, когда знания и воображение сливаются воедино. Известные рекламные кампании последних лет подтверждают это. К примеру, XBOX. Как вам известно, это игровая платформа, которая популярна среди любителей охоты, стрельбы и приключений. На самом деле за фасадом самих игр стоит кропотливая работа гейм-дизайнеров, которая часто остается незамеченной. Компания XBOX решила показать пользователям прекрасные пространства игры, в которые хочется попасть. Так они создали платформу для путешествий, где каждый может посетить известные места из игровых миров.