CRM-маркетинг: четыре главные метрики для оценки результата
Какая бизнесу польза от CRM-маркетинга
CRM-маркетологи управляют покупательским поведением клиента: мотивируют быстрее переходить от этапа «узнал о бренде» к первой покупке, от первой покупки — к повторной. С помощью персональных предложений CRM-маркетологи наращивают средний чек покупки и увеличивают жизненный цикл клиента. Цели «впарить» что-то клиентам у CRM-маркетинга нет. Маркетологи работают на длительные и взаимовыгодные предложения — продают то, что нравится клиенту и одновременно выгодно компании.
Если компания хочет удержать клиента, а не просто его привлечь, она запускает направление CRM-маркетинга. Работает с клиентской базой: делит подписчиков на сегменты, анализирует покупательское поведение. CRM-стратегия компании — это карта коммуникаций и персональные предложения для каждого клиента в email-рассылке, пушах и маркетинговых играх. CRM-стратеги главными метриками для измерения эффекта от CRM-маркетинга считают СLTV, движение по сегментам RFM-анализа, инкрементальный эффект и долю CRM-каналов в общей выручке компании.
Customer LifeTime Value, CLTV
Это выручка от клиента за то время, пока компания с ним взаимодействовала — от первого касания до ухода клиента. СLTV покажет, окупаются ли затраты на привлечение, удержание клиента. Для сегмента самых ценных клиентов в базе рост этого показателя многократно увеличит прибыль. Вот, к примеру, интернет-магазин бытовой техники. Аналитики и маркетологи находят клиентов с самым высоким СLTV в базе. Их первая покупка — холодильник, затем — повторные покупки: плита, микроволновка, посудомоечная машина… Клиенты, чьей первой покупкой стал холодильник, самые ценные для бизнеса. Если компания создаст для них отдельную коммуникационную стратегию, СLTV вырастет и компания получит больше выручки. Хороший маркетолог сделал бы выводы из этой метрики: упор на ценный сегмент клиентов, для них — отдельные поп-апы, чек-листы «Как выбрать холодильник?», подборки холодильников и скидки на первую покупку. СLTV считают разными способами, мы знаем семь.
Делаем расчет по формуле: