РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Диджитал-телезвезды: зачем онлайн-гиганты наращивают объем рекламы на ТВ

«Яндекс.Go», «Сбер Прайм», «Яндекс.Плюс» и другие интернет-агрегаторы в 2021 году вложили в телерекламу на 73% больше, чем годом ранее. Другие крупные интернет-игроки тоже наращивают закупки в этом сегменте. Почему так происходит — объясняет dentsu Russia
Фото: Сhristiano Sinisterra / Pexels
Фото: Сhristiano Sinisterra / Pexels

Пожалуй, сегодня основной повод задуматься о сокращении инвестиций в традиционные каналы продвижения — снижение их популярности как медиа и вопросы к оценке эффективности. Главная аудитория радиолюбителей — автомобилисты — вполне стабильна. Но телесмотрение действительно снижается с каждым годом, а к подсчету аудитории цифровых конструкций в наружной рекламе все еще много вопросов.

Единственным медиа, инвестиции в которое не вызывает у маркетологов вопросов в 2022 году, остается digital. Интернет уже несколько лет обгоняет ТВ по объему аудитории благодаря двум ключевым факторам.

  1. Низкий порог входа для рекламодателей, что позволяет запускать кампании малому и среднему бизнесу.
  2. Прозрачное влияние рекламы на бизнес-показатели.

Тем не менее в последние несколько лет представители новой экономики (ecommerce, финтех, онлайн-ретейлеры), активные именно в digital и особенно в performance-рекламе, все активнее инвестируют в ТВ-рекламу. Так, например, по нашим подсчетам, в категории «маркетплейсы» вложения в телерекламу за первый—третий кварталы 2021 года выросли на 43%; в категории «интернет-агрегаторы» («Яндекс.Go», «Сбер Прайм», «Яндекс.Плюс» и другие) — на 73%, «интернет-супермаркеты» — 25%. В результате категорийный состав ключевых ТВ-рекламодателей сегодня меняется — что является мировым трендом, который с небольшим опозданием доходит и до России.

Почему так происходит?