РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как превратить упаковку в эффективный маркетинговый инструмент

Дизайн упаковки не может быть сам по себе, он всегда решает задачи конкретного бренда и привлекает определенную аудиторию. Вячеслав Харламов (Depot branding agency) на примере систем VALS и Censydiam объясняет, как это работает

У упаковки есть всем известные функциональные задачи: защитить продукт от порчи и повреждений при хранении и транспортировке. Многим кажется, что они никак не связаны с дизайном, но это не так. Как на одну палету поставить больше упаковок, не потеряв их презентабельность? Какой должна быть толщина пластика для бутылки с водой? Подобные вопросы как раз решает дизайн. Причем зачастую ответ связан не только с технологическими характеристиками товара, но и с брендингом.

Упаковка — это важнейший канал коммуникации. Ее значимость особенно заметна в категории товаров широкого потребления, где ни у одного из конкурентов нет продуктовых преимуществ. Подумайте, чем в действительности друг от друга отличается сахар разных марок? Поэтому важно найти правильные ситуации и мотивы потребления, чтобы покупатели платили деньги за продукт. И не единожды.

Хороший дизайн всегда строится на основе бренд-платформы, где описаны:

  • атрибутивная модель бренда — то, почему бренду можно верить;
  • рациональные и эмоциональные выгоды от покупки;
  • ценности бренда, они должны совпадать с принципами, которых придерживается потребитель;
  • характер и тональность бренда;
  • позиционирование.

Все указанные выше элементы следует сформулировать так, чтобы они соприкасались с мотивацией покупателя. Достичь этого поможет психографическое профилирование аудитории.