Дизайн упаковки не может быть сам по себе, он всегда решает задачи конкретного бренда и привлекает определенную аудиторию. Вячеслав Харламов (Depot branding agency) на примере систем VALS и Censydiam объясняет, как это работает
У упаковки есть всем известные функциональные задачи: защитить продукт от порчи и повреждений при хранении и транспортировке. Многим кажется, что они никак не связаны с дизайном, но это не так. Как на одну палету поставить больше упаковок, не потеряв их презентабельность? Какой должна быть толщина пластика для бутылки с водой? Подобные вопросы как раз решает дизайн. Причем зачастую ответ связан не только с технологическими характеристиками товара, но и с брендингом.
Упаковка — это важнейший канал коммуникации. Ее значимость особенно заметна в категории товаров широкого потребления, где ни у одного из конкурентов нет продуктовых преимуществ. Подумайте, чем в действительности друг от друга отличается сахар разных марок? Поэтому важно найти правильные ситуации и мотивы потребления, чтобы покупатели платили деньги за продукт. И не единожды.
Хороший дизайн всегда строится на основе бренд-платформы, где описаны:
- атрибутивная модель бренда — то, почему бренду можно верить;
- рациональные и эмоциональные выгоды от покупки;
- ценности бренда, они должны совпадать с принципами, которых придерживается потребитель;
- характер и тональность бренда;
- позиционирование.
Все указанные выше элементы следует сформулировать так, чтобы они соприкасались с мотивацией покупателя. Достичь этого поможет психографическое профилирование аудитории.
