«Хорошая идея — сделать кубышку»: как планировать маркетинговый бюджет
Подход к составлению маркетингового бюджета — прекрасный тест как для организации в целом, так и для руководителя по маркетингу: как он видит свою роль в организации и готов ли мыслить, как руководитель и собственник.
Об этих двух вещах мы и поговорим: во-первых, как в компании составляется бюджет на маркетинг и, во-вторых, как маркетологу его правильно сформировать и обосновать.
Для большинства бизнесов нет ничего более порочного, чем руководствоваться «общепринятыми» нормами, которые предполагают некий выделенный процент от общего бюджета/оборота/прибыли на маркетинг. Очень часто мне задают вопрос: «Сколько денег нужно тратить на маркетинг?» и ответ всегда один — все зависит от ваших амбиций и ситуации на рынке.
Планирование в данном случае всегда должно идти «снизу вверх» — от потребностей и запросов бизнеса на рост. И никогда не «сверху вниз» в духе «можем выделить столько-то» — такой подход ограничивает амбиции компании на развитие и убивает драйв в коллективе.
Руководители организации в корпоративных видео и на конференциях могут сколько угодно говорить об амбициях и желании «порвать конкурентов». Но их реальная консервативная природа выходит на обозрение, когда в процессе бюджетирования тихо спускается инструкция — срезать затраты на продвижение на столько-то процентов.
Итак, какие части в бюджете стоит выделить?