РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как искать инсайты в соцсетях — примеры Lenor, Avito, Tiny Love и других

Какие инсайты бывают, на что следует обращать внимание при их поиске в социальных сетях, каких ошибок следует избегать — на примерах нескольких брендов рассказывают эксперты ИД «Гребенников»
Фото: Jonas Leupe / Unsplash
Фото: Jonas Leupe / Unsplash

Под инсайтом подразумевается озарение и понимание взаимосвязей каких-либо явлений, отношений, ситуаций. Этот термин был введен в 1925 году немецко-американским психологом, одним из основателей гештальтпсихологии Вольфгангом Келером и быстро стал популярным.

В маркетинге инсайтом называют неочевидную идею, которая отражает потребности человека. Например, инсайтом покупки кондиционеров марки BGH стало утверждение, что в жару мужчины ходят по дому обнаженными и смущают членов их семей, поэтому установка кондиционера заставит их одеться.

К потребительским инсайтам относят мотивы, исходя из которых человек выбирает продукты и услуги. Было доказано, что при принятии решений люди сначала опираются на эмоции, а потом взвешивают все за и против. Инсайт работает как раз в области эмоций, затрагивает потребителей за живое, позволяет выявить различные аспекты внутреннего мира, в том числе настроения, желания, а также помогает раскрыть что-то новое и на первый взгляд неочевидное. У правильного инсайта нет срока годности, он близок к потребителю, отражает его внутреннюю проблему или неудовлетворенность. Например, инсайтом бренда «ТераФлю» со слоганом кампании «ТераФлю» — некогда болеть!» стала идея, что ответственные работники не должны пропускать работу из-за простуды, поэтому им нужно эффективное лекарство, чтобы быстро встать на ноги.

Не так давно появился термин «социальный инсайт». Он представляет собой мотив, который апеллирует к желанию человека поделиться своим опытом с родными, друзьями и подписчиками в социальных сетях, чтобы показать свою причастность к той или иной актуальной ситуации. Социальный инсайт дарит ощущение единения с окружающими, дает возможность выразиться и апеллирует к самоидентификации. Пример социального инсайта: страх компаний принимать на работу людей с ограниченными возможностями использовала в своей кампании по трудоустройству инвалидов английская фирма BECO. С помощью видеороликов и хештега #StealOurStaff, который использовался в соцсетях, компания рассказывала о проблеме безработицы и призывала изменить отношение бизнеса к людям с особенностями здоровья.

Поиск инсайтов в социальных сетях

На что следует обращать внимание при поиске инсайтов в социальных сетях?

1. Упоминание бренда

Мониторинг упоминаний бренда в соцсетях (Social Media Listening, SML) помогает узнать, кто, когда, при каких обстоятельствах упоминает бренд, а также его конкурентов. Анализ этой информации поможет найти интересные и нестандартные сведения. Например, интернет-сервис «Авито» с помощью SML отследил моду на разумное потребление среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга: люди покупают бывшие в употреблении вещи, а не новые, чтобы не только сэкономить, но и оставить меньше углеродного следа, который вредит планете.