Материал раздела Основной

Когда бренд сильнее бизнеса. Как этого добилась Coca-Cola

Инструкции Издательский дом «Гребенников»

В чем сила бренда, какая доля приходится на продуктовую коммуникацию, нацеленную на покупку здесь и сейчас, и эмоциональную, которая не может быть быстро конвертирована в деньги. Эксперт ИД «Гребенников» отвечает на вопрос на примере Coca-Cola

Фото: Mahbod Akhzami / Unsplash

Дивиденды

Дивиденды — это часть прибыли компании, которые распределяются между держателями ее акций. Если мы говорим о бренде как об инструменте инвестиций, то дивиденды — это добавленная стоимость к продукту, то есть причина продавать эффективнее, а не дешевле.

Добавленная стоимость решает несколько задач, направленных на рост продаж.

Повышение цены продукта. Возникает в случаях, когда ценовая конкуренция бессмысленна для продукции смежного характера, улучшение которой не приносит выгоды.
Повышение доверия к бренду. Различные исследовательские агентства, занимающиеся оценкой BHT (Brand Health Tracking, или отслеживание здоровья бренда), берут за отправную точку знание бренда, а точнее знание в контексте. Чем выше этот показатель, тем выше доверие к бренду в целом или в рамках удовлетворения отдельной потребности. Например, стратегия для нового или смежного продукта дочернего бренда может упростить его выход на рынок и помочь ему быстро занять собственную нишу или создать конкуренцию материнскому бренду.
Формирование идентичности, соответствия контексту потребления. Потребителю свойственно выбирать близкие по идеологии продукты. Чаще это происходит бессознательно, а мотивация при этом индивидуальна. Например, выбор ближайшего сетевого супермаркета может быть обоснован ценовой политикой, качеством продукции, расстоянием, ассортиментом.

Таким образом, в зависимости от стратегических задач можно принимать решения об инвестициях в бренд и о желаемых дивидендах и набраться терпения. Любая инвестиция в отличие от спекуляций имеет отложенный эффект.

Рассмотрим, как работают сильные стороны бренда, на примере продукции компании CocaCola, в случае если:

заводы Coca-Cola исчезнут во всем мире;
потребитель забудет продукцию компании Coca-Cola.