Что думают мужчины и женщины о провокации в рекламе
Современные потребители ежедневно сталкиваются с огромным количеством рекламного контента, значительную часть которого они не замечают или не запоминают. Эмпирические исследования подтверждают существование феномена «баннерной слепоты», подразумевающего осознанное или неосознанное игнорирование пользователями контента, представленного на рекламных баннерах и иных средствах размещения в онлайн-среде.
В условиях пресыщения аудитории рекламой маркетологам и дизайнерам приходится искать эффективные способы привлечения ее внимания. Одним из них является использование провокационного контента, который не только привлекает внимание зрителя или читателя.
Провокационные послания и изображения также могут использоваться в социальной рекламе, способствуя формированию целевого поведения, например отказу от вредной пищи или соблюдению правил дорожного движения.
Впрочем, применение провокационного контента в рекламе сопряжено с рядом рисков. Наиболее очевидный из них связан с возможными штрафными санкциями и ограничениями со стороны регуляторов рынка. В России сложилась практика активной борьбы Федеральной антимонопольной службы (ФАС) с «непристойным» или «ненадлежащим» содержанием рекламной продукции. Однако санкции со стороны ФАС — это не единственное возможное негативное последствие провокационных рекламных кампаний. Ощутимым риском может стать непонимание или неодобрение рекламируемого продукта аудиторией, у которой вместо интереса может сформироваться отторжение или отвращение. Высказанное выше соображение заставляет учитывать особенности целевой аудитории при проектировании провокационных рекламных кампаний: то, что может быть приемлемым и привлекательным для одного сегмента аудитории, другому покажется недопустимым и отвратительным.
Одной из характеристик, потенциально влияющих на восприятие рекламного контента, является гендерная принадлежность потребителя. В ранее опубликованных исследованиях были доказаны гендерные различия в восприятии некоторых типов рекламных материалов. Например, женщины и мужчины по-разному воспринимали контент сексуального содержания в рамках экспериментального тестирования печатной рекламы.
Тем не менее до настоящего момента отсутствуют комплексные исследования гендерных различий восприятия различных типов провокации в рекламе. Анализ в рамках данной статьи нацелен на восполнение этого пробела.
Провокация в рекламе: тонкости определения
Одно из первых комплексных исследований провокации в рекламе опубликовали Ричард Везина и Оливия Пауль в 1997 году. Авторы предложили определение провокации в рекламе. Согласно ему, это преднамеренное обращение к стимулам, которые, как ожидается, шокируют по меньшей мере часть аудитории из-за того, что связаны с ценностями, нормами или табу, которые обычно не оспариваются и не нарушаются в рекламе, и из-за их отличительности и двусмысленности. Таким образом, ключевыми чертами провокационного рекламного контента, с точки зрения Везины и Пауль, являются следующие:
- нарушение норм и табу создают предпосылки для эмоциональной (в том числе шоковой) реакции на транслируемое сообщение;
- отличительность (специфичность) способствует тому, что потребитель замечает контент и запоминает его. Люди склонны привыкать к определенному содержанию рекламы, поэтому отсутствие конгруэнтности (например, несогласованность контента с рекламируемым продуктом) способствует запоминаемости сообщения;
- двусмысленность (неоднозначность) создает дополнительный эффект за счет возможности трактовать сообщение разными способами. Неоднозначность транслируемого сообщения запускает исследовательское поведение потребителя, в результате чего он с большой вероятностью расскажет об увиденном и сам заинтересуется продуктом.
Авторы более поздних исследований называли провокационную рекламу шокирующей. Шокирующий рекламный контент — сообщение, которым рекламодатель пытается удивить аудиторию, грубо нарушая общественные нормы и личные идеалы. Предполагалось, что именно шокирующее пренебрежение нормами лежит в основе способности такой рекламы завладеть вниманием целевой аудитории.