РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Успешные бренды нарушают принятые дизайн-коды. Вот как они это делают

Стандартная упаковка муки выглядит так: красная, белая или желтая с изображениями колосьев. Но чтобы выделиться на полке, нужно нарушать традиции. Как это сделать, на примере Xiaomi и «Мираторга» объясняют эксперты брендингового агентства «Ферма»
Фото: Matteo Maretto / Unsplash
Фото: Matteo Maretto / Unsplash

В каждой категории существуют свои Points of Parity — характеристики, свойственные именно ей. Например, на молочной полке потребитель уже привык видеть определенное цветовое кодирование продуктов: синий цвет для 2,5% жирности, красный — 3,2% и т.д. С другой стороны, такие стандарты, как свежесть и натуральность, тоже считаются общепринятыми в отрасли, поэтому в магазинах так много брендов с одинаковыми решениями в коммуникации. Другая категория с достаточно утилитарным дизайном — мучные изделия. Большинство упаковок представлены в трех оттенках: белый, желтый или красный, и с классическими образами полей и колосьев.

Подобные категорийные стандарты — минимум для любого бренда, но, чтобы запомниться, важно искать Points of Difference — отличительные особенности. И даже если сам продукт базовый и ничем не отличается от других, создать уникальное сообщение все же можно. Пример — белая упаковка колбасы от компании «Мираторг». Среди утилитарных визуальных решений и одинаковых конструктивов в категории она выглядит контрастно и свежо, такой дизайн сильно выделяет ее на фоне остальных предложений на рынке.

Фото:miratorg.ru
Фото: miratorg.ru

Чтобы найти особенность бренда, прежде всего необходимо понять, с чем соперничают ваши продукты офлайн и онлайн, между какими марками выбирает ваш потребитель. Для этого очень важно регулярно анализировать полки в магазинах, упаковки товаров всех конкурентов, чтобы прослеживать общие тенденции: по цвету, способам дифференциации, графическим решениям, конструктиву и т.д. Для наглядности стоит сформировать отраслевой дизайн-шаблон. Их может быть несколько в категории, например, для вертикальной и горизонтальной упаковки.