РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Почему фокус-группы не подходят для тестирования креативов и дизайна

Дизайн-студии и маркетинговые агентства используют фокус-группы, чтобы проверить свои гипотезы. Но результаты таких исследований не всегда соответствуют реальности. Роман Пустовойт (Human Code) объяснил, почему, и рассказал, как справиться с проблемой
Фото: Al Nik / Unsplash
Фото: Al Nik / Unsplash

Перед вами около десяти человек. Вы задаете вопросы — и они обсуждают их, делятся своими впечатлениями и спорят. Это фокус-группа.

Фокус-группы обычно используют в социологических исследованиях, когда надо понять, что люди в общем думают по какому-то вопросу. Также с их помощью часто тестируют креативы, упаковку и дизайн.

В чем проблема

Ирония состоит в том, что методика фокус-групп чаще всего не подходит для таких тестов. Вспомните, как вы смотрите рекламу и принимаете решение о том, купить определенный продукт или нет. Вы не ищете глубокий смысл в ролике, не обсуждаете его с домочадцами. Обычно вы просто берете с полки в магазине товар, про который слышали что-то хорошее, или обращаетесь за услугой в фирму с положительными отзывами. То есть качество рекламы проверяется не реакциями потребителя на нее, а его действиями после того, как он ее увидел.

Фокус-группы всегда недостаточно репрезентативны: в них слишком мало респондентов, чтобы по их ответам сделать вывод о всей целевой аудитории продукта. И, наконец, групповая динамика, полезная в некоторых ситуациях, в случаях с тестированием креативов нарушает чистоту результатов.