РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Каждый бонус на счету: ищем слабые места в программе лояльности

Две трети программ лояльности не создают полезной стоимости, а многие — вовсе убыточны. Но это не повод отказываться от них. McKinsey — о том, как улучшить программу лояльности, чтобы влюбить покупателей в бренд и повысить выручку от продаж на 15–25%
Фото: Tim Douglas / Pexels
Фото: Tim Douglas / Pexels

За время пандемии более 75% людей изменили покупательские привычки. В вопросах лояльности брендам происходит поистине исторический сдвиг: 39% потребителей переключились на другие бренды или магазины, причем 79% из них намерены и дальше искать подходящие варианты в условиях новой реальности. Такие результаты показало исследование «Настроения и поведение потребителей в США во время кризиса, связанного с коронавирусом» (US consumer sentiment and behaviors during the coronavirus crisis), проведенное нами в августе 2021 года.

Покупатели все чаще «голосуют кошельками» исходя из новых ориентиров. Теперь на их решения влияют не только полезная стоимость и удобство, но и морально-этические факторы. Кроме того, в отличие от допандемических времен покупатели — теперь уже вне зависимости от дохода — стремятся выбирать из числа подходящих предложений наиболее дешевые.

Один из инструментов повышения эффективности, который зачастую недооценивают, — программы лояльности. Они помогают нейтрализовать стремление покупателей постоянно пробовать новые бренды и магазины. Лучшие программы лояльности позволяют повысить выручку от продаж людям, использующим бонусные баллы, на 15–25% в год. Это происходит за счет того, что они начинают чаще совершать покупки либо увеличивается размер их корзины — или происходит и то и другое сразу.

Однако около двух третей традиционных программ не создают полезной стоимости, а многие из них фактически оказываются убыточными. Как повысить эффективность программы лояльности?

1. Пользуйтесь преимуществом эластичности спроса при оплате бонусными баллами

Многие компании полагают, что стимулирование оплаты бонусными баллами обесценивает валюту, принятую в рамках их программ лояльности. Однако снижение цен при оплате баллами может способствовать существенному росту продаж и постепенному увеличению выручки за счет пробуждения скрытой лояльности клиентов.

Кроме того, те компании, которые в ходе своих промоакций предлагают ощутимо сниженные цены, со временем добиваются более активного интереса и участия от узкого круга истинных ценителей бренда. Зачастую топ-менеджеры преувеличивают негативный эффект, который сильное снижение цен оказывает на выручку и чистую прибыль. Ведь возможные потери в пределах одной транзакции можно с лихвой компенсировать благодаря тому, что некоторые клиенты будут повторно посещать торговые точки и чаще совершать покупки. Речь о тех клиентах, которые с восторгом воспримут «незабываемую» первоначальную промоакцию, а также о других потребителях, на которых они имеют влияние.

2. Отслеживайте долю неиспользованных баллов в каждом из высокодоходных сегментов