Если эмоции, которые ваши клиенты испытывают при взаимодействии с продуктом, услугой или компанией в целом, превосходят ожидания, то связь с брендом укрепляется, за первой покупкой следует вторая, третья, клиент становится лояльным и рекомендует вашу компанию друзьям и коллегам. Однако, несмотря на кажущуюся очевидность важности управления клиентским опытом, немногие компании уделяют этому должное внимание, прежде всего ориентируясь на привлечение новых клиентов.
Если удержание клиентов настолько важно, то почему же только 8% из них соглашаются с тем, что уровень обслуживания в компаниях оставляет позитивные впечатления?
Для стартапов и недавно образовавшихся компаний, несомненно, привлечение новых клиентов — задача номер один, на решение которой тратится львиная доля бюджета. Обратите внимание на воронки продаж: большинство из них заканчиваются на этапе покупки, вторичная покупка и формирование позитивного клиентского опыта для создания лояльной базы зачастую даже не фиксируются. Стратегия, как следствие, не всегда представлена блоком, отвечающим за удержание клиентов, планом действий и метриками, измеряющими успех.
Даже если создание позитивного клиентского опыта присутствует в стратегии компании на уровне целеполагания, воронка продаж не заканчивается на этапе первой покупки, а лояльность регулярно измеряется и обсуждается на уровне руководства, это не гарантирует, что опыт взаимодействия с компанией соответствует ожиданиям клиента.
Что же для этого необходимо? Создание позитивного клиентского опыта должно быть интегрировано в каждый стратегический блок организации на уровне целеполагания, выбора целевой аудитории, позиционирования бренда или компании, плана действий.
Главное — для создания позитивного клиентского опыта необходимы соответствующая структура организации, развитие компетенций сотрудников и партнеров, а также регулярное сравнение достигнутых успехов с целевыми метриками и коррекция плана действий. Если из этой системы выпадает хоть один блок, то руководство компании полагает, что делает все возможное для удержания клиентов, а в реальности с этим согласны только 8% клиентской базы.
Интеграция создания позитивного клиентского опыта в стратегию компании
Этот процесс включает ряд этапов.
