Скудные примеры рекламы времен СССР режут глаз современному человеку, избалованному цветами, шрифтами, графикой. Впрочем, продвижение тогда и не требовалось. На примере банковской сферы это хорошо заметно: система Гострудсберкасс долгие годы оставалась единственным финансовым учреждением для населения огромной страны. В начале 1990-х стали появляться коммерческие банки. Конкуренция быстро росла, а вместе с ней и желание финансовых организаций быть непохожими друг на друга.
Каким должен быть логотип, фирменный стиль? Каждый новоиспеченный банк задавался этим вопросом и оглядывался вокруг. Конечно, больше всего хотелось равняться на лидеров сегмента, но при этом продемонстрировать и свое видение. Так формировались категорийные признаки в айдентике — визуальной составляющей бренда. Они пронизывают банковскую отрасль по сей день, хотя и не бросаются в глаза. Скорее играют с подсознанием клиентов.
Характер айдентики складывается не случайно. Он тесно связан со стратегиями и ценностями компании. Возможно, на заре 1990-х банкиры об этом не задумывались, но создаваемые ими креативные элементы говорили сами за себя. Тогда банк был тайной за бронированными дверями. В его офисы люди даже заходили с опаской: охрана, массивные перегородки, кассиры за толстым стеклом. Здесь все говорило о серьезном подходе к деньгам. Эти настроения отражались и в фирменном стиле:
