Как потребительский опыт влияет на убеждения и наоборот — исследования
Убеждения — вещь упрямая. Они не меняются под первым впечатлением от полученного опыта. Если вы долгое время предпочитали быстрорастворимый кофе, это не значит, что, попробовав однажды кофе из капельной кофеварки, вы откажетесь от своих вкусов. За положительной оценкой («Хороший кофе!») скрывается устойчивое убеждение («Но растворимый лучше»).
Исследование № 1
Чтобы выяснить, насколько убеждения сильнее опыта, Натан Новемски из Йельского университета, преподаватель открытой программы бизнес-школы «Сколково», и Ребекка Ратнер из Университета Мэриленда провели исследование впечатлений потребителей от разных образцов мармелада.
Они изучали предположение, что последовательность опыта влияет на его восприятие: например, позитивный опыт воспринимается ярче, если ему предшествовал негативный. Это называется эффектом контраста.
Новемски и Ратнер попросили участников эксперимента выбрать из восьми сортов мармелада образцы с наивысшими, средними и низшими вкусовыми качествами. Перед тем как участники из первой группы попробовали мармелад, их попросили предположить, какими будут ощущения от образцов среднего качества после того, как они съедят образцы с наивысшим баллом, а также после того, как они попробуют мармелад с низшими вкусовыми качествами.
Участников эксперимента из второй группы спрашивали об их ощущениях непосредственно во время эксперимента, когда они пробовали образцы сначала в одной, а затем в другой последовательности. Мнение участников из третьей группы спросили уже после того, как они съели мармелад, также в обеих последовательностях.