РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как упаковка формирует положительный потребительский опыт

Дизайн Статьи Ферма
Многие компании не понимают, что упаковка — значимый инструмент для продаж, ведь именно с нее начинается история взаимодействия между покупателем и продуктом. Эксперты агентства «Ферма» рассказывают, как улучшить потребительский опыт с помощью упаковки
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Потребительский опыт — это эмоции, возникающие у аудитории после взаимодействия с брендом. Если компания верно его настроила, то он позволит не только выделиться на фоне конкурентов, но и создать по-настоящему долгие и доверительные отношения с покупателями. Цифры говорят сами за себя. По данным исследования Tomorrow's Packaging Today от General Converting Inc, 81% потребителей пробовали что-то новое, так как именно упаковка привлекла их внимание. А 52% опрошенных она так впечатлила, что они поменяли любимый бренд. 63% указали, что внешний вид и эстетика упаковки повлияли на повторную покупку.

Именно упаковка в FMCG становится одним из важнейших инструментов для воздействия на аудиторию, ведь она присутствует практически на каждом этапе Сustomer journey map (CJM). Это визуализированный опыт потребителя, история коммуникаций с компанией с учетом его мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области на нем и подсказывает, как их улучшить.

Давайте представим CJM по взаимодействию с упаковкой любого продукта в ретейле: изучение полки, сравнение с конкурентами, выбор, покупка, удобство транспортировки, вскрытие, хранение, повторное использование, утилизация. Разберем по блокам каждый из этапов.

Изучение полки и сравнение с конкурентами

Первоначальный контакт с продуктом можно назвать сенсорным опытом. Потребитель анализирует полку с помощью зрения и выбирает наиболее привлекательный для него дизайн или ищет уже известный образ бренда. Поэтому на данном этапе чаще всего внимание притягивается к продуктам с необычным визуальным кодом. Здесь важен не только цвет, коммуникация или постпечатные эффекты, оценивается даже формат упаковки. Например, Harry's 1-2 Set в отличие от большинства станков для бритья представлен в вертикальной упаковке, раскрывающейся перед покупателем как книга. Минималистичный дизайн и необычный конструктив с резинкой, которая закрепляется сзади и держит упаковку закрытой, привлекает внимание аудитории.