Ну зачем вы это сделали? Почему ребрендинг почти никогда не оправдан

Статьи Михаил Дымшиц

Новые названия и стиль у старых компаний часто вызывают волну недовольства. Маркетолог Михаил Дымшиц полагает, что не зря. С его точки зрения, редизайн в современном мире часто приносит больше вреда, чем пользы. Эксперт рассказывает почему

Зачем небольшой, но гордой компании менять название своего ключевого актива на слабоэмоциональный греческий предлог со смутным значением? Помимо того что это даст еще один «большой» аргумент корпоративными маркетологам, которые хотят спрятать все прошлые неудачи за очередным ребрендингом. Ответ: обычно — незачем.

Стремление что-то обновить в дизайне, как правило, строится на нескольких базовых предпосылках. Часть из них давно не осознается участниками. Другая часть, озвученная и официальная, во многом является просто недостоверной. Постараемся разобраться по порядку с каждой из них.

Нет никакой «новой психологии»

Любая идея «нового дизайна» продвигается на основе тезиса об «устаревшем дизайне». Тут имеет смысл вспомнить о том, что старейшие на сегодняшний день дизайны упаковки имеют срок давности от одного (Coca-Cola, Heinz) до нескольких столетий (Schweppes, Kikkoman). И они остаются лидерами по предпочтениям уже у нескольких поколений людей, причем в разном возрасте.

У вменяемого руководителя одно это должно зародить сомнение в мысли, что смена упаковки — хорошая идея. Но тут их сотрудники-маркетологи заходят с козырей, заявляя, что у новых поколений — другие эстетические предпочтения. И иногда добавляют, что изменилась сама психология людей.