Материал раздела Основной

Не все СТМ одинаково полезны: риски и последствия

PR и коммуникации Статьи Издательский дом «Гребенников»

Без аудитории, которая платит чуть больше за любимый бренд, торговым сетям сложно развивать собственные торговые марки. Эксперт ИД «Гребенников» — о том, на каких принципах строится маркетинговое продвижение этих товаров и как сохранять высокую маржу СТМ

Зачем торговым сетям создавать СТМ? Причин много, и ключевые из них довольно банальны:

возможность продавать свой продукт вместо чужого;
стремление попробовать себя в производственном бизнесе;
нежелание делиться прибылью;
выгода от покупки производства по низкой цене вместо построения с нуля.

Все это приводит к вертикальной и горизонтальной интеграции сбытовой цепочки. Зачем выпускать такие продукты? Они очень удобны тем, что оставляют производителю только собственно производственную функцию и избавляют от необходимости обеспечивать продвижение и сбыт. Эти задачи становятся проблемой торговой сети.

Еще одна привлекательная возможность — оптимизация отделов продаж и маркетинга вплоть до ликвидации. Они не нужны, если предприятие работает на несколько СТМ одной сети или на СТМ двух-трех сетей. Последний вариант встречается существенно реже, поскольку может создавать весьма серьезные конфликтные ситуации.

Главный вопрос, который нужно задать себе при создании СТМ: будет продукция под ней продаваться дороже или дешевле аналогичных продуктов других производителей? В большинстве случаев ответом будет «дешевле», и это приговор СТМ и сети. Сеть может поднять цену на СТМ, и тогда та, возможно, перейдет в группу дорогих товаров или станет самым дорогим товаром среди аналогов. Если в этом случае продаж не будет, то создавать СТМ рано — сеть к этому не готова. Главное условие здесь — сильный бренд сети, высокий уровень лояльности покупателей, а с этим в большинстве случаев возникают сложности.