РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как составить годовой бюджет маркетинговых коммуникаций — инструкция

PR и коммуникации Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Эксперт ИД «Гребенников» дает конкретные рекомендации по составлению эффективного маркетингового бюджета на год, отвечает на вопросы, какие формулы при этом используются, как избежать перекоса показателей, когда можно скорректировать бюджет и т.п.

Какова роль бюджета маркетинговых коммуникаций в общем бюджете компании

Для достижения долгосрочных и среднесрочных бизнес-целей, сформулированных и утвержденных собственниками, каждая организация готовит бюджет. Мы не рассматриваем принцип расчета конкретных сумм, выделенных на ту или иную маркетинговую активность и определяемых методами конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Предполагается, что их предварительный расчет уже выполнен.

Нам важен процесс формирования итогового маркетингового бюджета, сбалансированного и позволяющего в дальнейшем контролировать запланированные действия с помощью план-фактного анализа.

Бюджет организации — это календарный план доходов и расходов в стоимостных и количественных величинах. Он определяет потребность компании в ресурсах, необходимых для получения прогнозируемых доходов.

Какова периодичность подготовки бюджета

Один раз в год накануне начала финансового года организации. Затем он ежемесячно актуализируется с помощью оперативного тактического планирования. Актуализация проводится за семь рабочих дней до начала рабочего месяца.

Когда должен быть утвержден и взят в работу итоговый бюджет

За две—четыре недели до начала финансового года. Бюджет определяет, какие работы должны выполняться и какие ресурсы на это должны быть выделены. Если он не будет утвержден, то оперативное финансирование маркетинговой активности может быть приостановлено.

Как долго длится подготовка годового бюджета

Это зависит от размеров организации, количества подразделений, объемов операционной деятельности. Для малого и среднего бизнеса бюджетирование может занимать от двух до четырех месяцев, для крупного — до полугода.

Какими документами организации регулируется процесс бюджетирования

Регламентом бюджетирования или положением о бюджетировании. Этот документ утверждается приказом генерального директора, определяет для всех подразделений единые стандарты бюджетирования: принципы, цели и задачи в конкретной организации, этапы, объекты и участников бюджетирования, финансовую структуру, классификацию и состав бюджетов (их число, перечень, лиц, ответственных за подготовку), порядок и сроки составления, согласования и утверждения.

Как отражаются доходы и расходы предприятия в годовом бюджете

Часть подразделений генерирует доходы и формирует выручку. Они называются доходными центрами финансовой ответственности (ЦФО) и готовят доходную часть бюджета в виде планов продаж. Сколько в организации доходных ЦФО, столько готовится и планов продаж — например, для отделов b2b- и b2c-продаж планы будут разными. Подразделения, которые занимаются производством или обслуживанием и генерируют расходы, называются расходными центрами финансовой ответственности.

Служба маркетинга — доходный или расходный ЦФО?