Главное, что нужно знать про программу лояльности: публичные механики, например фиксированный кешбэк или начисление баллов за покупку, — это то, на что компания тратит деньги. По сути, вы делитесь с клиентами маржой за возможность получать их персональные данные и идентифицировать их в офлайне.
Дальше объединяете информацию о поведении в офлайн-магазинах с данными из мобайла и онлайна, сегментируете базу и начинаете отправлять персональные предложения группам клиентов с помощью прямых каналов коммуникации. Это непубличные механики. Примеры: повышенный кешбэк за покупку людям, которые давно не заходили на ваш сайт, или удвоенное начисление баллов за покупку четвертой вещи для клиентов, которые покупают не больше трех вещей. Именно это и приносит деньги — повышает средний чек и частоту покупок.
При работе с программой лояльности компании совершают три основных типа ошибок.
Организационные ошибки
1. Копирование механик конкурентов и/или фокусирование на публичных механиках.
Публичная часть программы лояльности — это лишь затраты. Если компания не коммуницирует с клиентами, то в худшем случае потеряет деньги, в лучшем ничего не заработает. Именно поэтому нет смысла копировать механики конкурентов или пытаться их превзойти, предлагая более выгодные условия, например кешбэк не 5, а 10%. У публичных механик есть еще один существенный минус: их сложно изменить, не спровоцировав недовольство части клиентов.
2. Выбор сомнительных KPI.
Сюда я отношу метрики, для достижения которых не установлен точный срок и за которые никто конкретно не отвечает. Так, рост доли клиентов — участников программы лояльности ничего не говорит про ее эффективность и может свидетельствовать о том, что у компании просто нет новых нелояльных клиентов. Хорошая метрика — рост выручки от рассылок по лояльности по сравнению с ростом выручки от рассылок по контрольной группе, то есть по клиентам, исключенным из коммуникации сравнения ради.
