РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Приз в $70 млрд: как торговым сетям уйти от массовых маркетинговых акций

Маркетинг Статьи BCG
Переход от массовых рекламных кампаний к персонализированным предложениям приближается к точке перелома. Сети, которые раньше других пересмотрят стратегию создания ценности, смогут совокупно увеличить выручку более чем на $70 млрд в год, считают в BCG

Помните, как пару лет назад казалось, что магазины обещают скидку 40% буквально на все? Когда разразился кризис, вызванный пандемией COVID-19 и в ряде категорий товаров возник серьезный дефицит предложения, розничные предприятия стали сворачивать рекламные акции. Сегодня многие из них ищут новые способы предложения ценности в постпандемийном мире.

В этой новой реальности мы считаем абсолютно необходимым как можно шире использовать персонализированные предложения. Наш анализ показывает, что, если 25% расходов на массовое продвижение будут перенаправлены на персонализированные предложения, это увеличит отдачу от инвестиций (ROI) на 200%, открывая тем самым возможности для роста общей выручки ретейлеров более чем на $70 млрд в год. Действовать нужно именно сейчас, когда большинство ретейлеров ведут переговоры с поставщиками на 2022 год. Однако высокая отдача отнюдь не гарантирована.

Для успеха потребуется сделать персонализированные предложения органичной частью потребительского опыта.

Персонализированные предложения создают ценность в новой реальности

Пандемия нарушила привычки основной массы потребителей, вынудив их присматриваться к новым продавцам и брендам и значительно изменив то, как они совершают покупки и относятся к ценности, которую получают. Эти колоссальные изменения дают розничным предприятиям уникальную возможность изменить свой подход к продвижению товаров и перенаправить инвестиции на более эффективную стратегию работы с потребителями.

При этом перезагрузка происходит на фоне растущей инфляции. Поскольку некоторые цены в цепочке создания стоимости растут, розничные торговцы вынуждены перекладывать более высокие издержки на потребителей, чтобы сохранить маржу. Например, в США потребительские цены выросли более чем на 5% за период с лета 2020 года по лето 2021 года — самый большой рост со времен пика мирового финансового кризиса в сентябре 2008 года. В Великобритании инфляция по состоянию на сентябрь растет четыре месяца подряд и достигла самого высокого уровня за три года.

Потребительские сегменты различаются по своей чувствительности к цене, поэтому неизбирательное повышение цен не сработает. Ретейлерам сегодня как никогда важно отказаться от усредненного подхода к продвижению товаров и всесторонне продумать направления инвестиций, осуществляемых для привлечения потребителей и создания ценности.

Основные направления: