РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Рекламный дуэт: как бренду на полке продвигаться вместе с ретейлером

Маркетинг Инструкции Unite
Ретейл все реже предоставляет свои площади брендам для рекламы их товаров просто так — он хочет продвигаться в акциях партнеров и сам. Это усложняет промо FMCG-марок в магазинах, но имеет и плюсы. Что учесть в такой кампании — в чек-листе от Unite

Как правило, FMCG-бренд организует промоакции в розничной сети в двух форматах — NCP и Tailor made.

National consumer promotion, или NCP, — это национальные программы продвижения без непосредственного участия ретейлера, объединенные одной идеей, визуалом, механикой и призовым фондом. Эти промо максимально сосредоточены на бренде, который продвигается. Интересы ретейлера, на чьей площади проводят акцию, в таком формате учитываются мало или не учитываются совсем.

Tailor made promo, или TMP,  — это акция, которую бренд организует эксклюзивно для конкретной сети. И не автономно, а с учетом ее собственной стратегии продвижения. В таком формате бренд получает площадку для анонса, напрямую влияющую на продажи его продукции, и лояльность магазина. А розничная сеть получает рекламу, вписанную в ее бренд-стратегию.

Чем более развитую структуру имеет торговая сеть с точки зрения маркетинга и инструментов, тем сильнее будет ее присутствие в TMP-акции. Формат становится все более популярным, поскольку сейчас ретейлеры активно отстраивают собственное позиционирование. У каждой сети начинает прослеживаться свой tone of voice, который они хотят транслировать.