РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Магия эксклюзивности: как бренды используют феномен «закрытых клубов»

Маркетинг Статьи Bloomberg
С помощью подписок, карт лояльности и закрытых клубов бренды надеются навсегда привязать к себе клиентов. Писатель Бен Шотт рассказывает, как компании от Soho House до American Express осваивают различные стратегии в борьбе за потребительскую верность
Фото: Soho House
Фото: Soho House

У Soho House есть все очевидные признаки закрытого клуба, и его слоган гласит: «С самого начала и на протяжении всей нашей 25-летней истории наши члены всегда были в центре всего, что мы делаем».

Но Soho House на самом деле вовсе не является закрытым клубом.

Настоящий закрытый клуб принадлежит и управляется его членами, которые принимают все решения — от состава членов клуба до наценки на вино. Но в Soho все не так. Напротив, 127,8 тыс. членов Soho House (и его дочерних компаний) скорее сами находятся во власти «глобальной клубной платформы в физических и цифровых пространствах», которая в июне разместила акции на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Soho House — не единственный пример. Множество частных гостиничных предприятий выдают себя за закрытые клубы. The Membership Collective Group вывела этот прием на новый уровень, проведя IPO с использованием двухклассовой структуры акций, которая дает трем основным владельцам компании право вето на принятие ключевых решений и назначение членов совета директоров.

Торгующийся на бирже закрытый клуб — это не просто оксюморон, это сложный вызов: до какого предела можно эксплуатировать понятие эксклюзивности без негативных последствий для себя?