РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как запустить продажи через live-трансляции — McKinsey

Маркетинг Инструкции McKinsey
Прямые трансляции — это новый канал, который уже перевернул процесс покупок в Китае. К 2026 году продажи через него могут достигнуть 10–20% от всего объема электронной торговли. Поэтому его пора осваивать и вам. McKinsey рассказывает, с чего начать
Фото: Pexels
Фото: Pexels

В прошлом материале мы рассказали, как формат прямых трансляций за пять лет захватил рынок Китая. В этом предложим компаниям рецепт того, как его освоить. 

Наш анализ показывает: чтобы наладить продажи через прямые трансляции, брендам нужно ответить на три вопроса.

Какой продукт и какой аудитории продавать?

Подумайте о том, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт. Хотите ли вы получить мгновенную обратную связь по новому продукту, распродать запасы старого товара или еще раз простимулировать продажи одного из бестселлеров?

По нашим наблюдениям, прямые трансляции хорошо помогают информировать покупателей о продукте и подталкивать их к пробному использованию, но они не столь эффективны в укреплении лояльности. Следует отметить, что многие покупатели, которые совершают покупки спонтанно, впоследствии не возвращаются, поэтому не стоит считать, будто вновь привлеченная аудитория никуда не денется. Чтобы ее удержать, потребуются немалые усилия. К тому же прямые трансляции часто привлекают покупателей совсем не из той демографической группы, на которую обычно ориентируется бренд.

Чтобы трансляция собирала именно те потребительские сегменты, которые наиболее значимы для вашей компании, необходимо знать состав аудитории и понимать, что для нее важно и как привлечь ее внимание. Используя источники и инструменты аналитики, можно выяснить, кто смотрел ваш контент в прошлом. Эти данные помогут сформировать профили потенциальных клиентов («персоны»), чтобы на их основе выбирать целевые демографические группы. В целом представители поколений X и Z совершают в интернете больше покупок, чем других демографических групп, и тратят при этом больше денег, но эти данные имеет смысл проанализировать поподробнее.

Как показывает анализ McKinsey, на модные товары, косметику и предметы роскоши больше всех тратят миллениалы: в США на их долю приходится 31% рынка. На втором месте с долей 25% находятся беби-бумеры, а за ними следуют представители поколения X (24%) и поколения Z (20%). Но если сравнивать данные по отдельным категориям товаров, то картина несколько усложняется. Например, поколение Z тратит на роскошные предметы одежды и аксессуары больше, чем миллениалы, — в среднем $926 против $789.

Чтобы хорошо понять свою аудиторию, нужно выяснить, кто и что оказывает на нее самое большое влияние. Так, 75% всех источников влияния на взрослых представителей поколения Z составляют социальные сети, онлайн-контент и знаменитости. На миллениалов эти источники влияют чуть меньше (63%), и еще меньше — на представителей поколения Z младше 18 лет (53%) и представителей поколения X (49%). По мере взросления более молодых возрастных групп их покупательная способность будет расти, а их присутствие — расширяться. Например, согласно прогнозам, к 2030 году половину мирового населения будут составлять миллениалы.