РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как продажи через live-трансляции меняют процесс покупок — опыт Китая

Маркетинг Статьи McKinsey
Формат торговли через прямые трансляции (лайвы) обладает огромным потенциалом. Бесспорный лидер здесь — китайский интернет-гигант Taobao. Трансляции популярных блогеров на нем смотрят сотни тысяч человек. McKinsey — о том, как формат захватил Китай
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

В мае 2016 года группа Alibaba запустила платформу Taobao Live. Это событие ознаменовало начало нового этапа в развитии продаж. Китайский розничный гигант первым объединил онлайн-трансляцию в реальном времени с интернет-магазином. Этот новый эффективный способ торговли позволил зрителям одновременно смотреть трансляцию и совершать покупки.

Формат быстро стал неотъемлемой частью кампаний по стимулированию продаж в «День холостяков» (один из главных дней распродаж в Китае) и — в более широком контексте — зарекомендовал себя как надежный цифровой инструмент для повышения вовлеченности клиентов и показателей продаж. В 2020 году за первые 30 минут после открытия предпродаж на платформе Taobao Live (в преддверии «Дня холостяков») Alibaba продала товары на $7,5 млрд. Так началась новая волна революционных изменений в сфере электронной торговли.

Продажи через прямые трансляции позволяют зрителям мгновенно покупать демонстрируемые товары и в то же время самим участвовать в онлайн-мероприятии с помощью чата или кнопок реагирования. В Китае этот формат менее чем за пять лет кардинально изменил сектор розничной торговли и превратился в один из крупнейших каналов продаж. Как показал опрос, проведенный в 2020 году, за последний год покупки в ходе прямых трансляций совершали две трети потребителей. Хотя в целом розничные компании в западных странах все еще отстают от Китая в освоении торговли через прямые трансляции, отдельные фирмы-первопроходцы тоже начинают демонстрировать весьма высокие показатели продаж в данном формате.

Ясно то, что в новом канале заключен огромный долгосрочный потенциал — как для брендов, так и для платформ электронной торговли. Наш анализ показывает: если ориентироваться на опыт Китая, то к 2026 году продажи через прямые трансляции могут составить целых 10–20% от всего объема электронной торговли.

Как продажи через прямые трансляции создают полезную стоимость