Чтобы мы могли ожидать эффекта от телевизионной рекламы, ее должны увидеть. На этой простой мысли построена вся система продаж телевизионной и других видов рекламы. Но на самом деле то, что продает рекламная индустрия, не подразумевает, что вашу рекламу видели. Измеряемый и продаваемый бизнесу показатель называется «возможность увидеть» (для радио используется аналогичный по смыслу показатель, но со словом «услышать»).
Для телевидения это означает, что человек находился в комнате с включенным телевизором во время выхода рекламного ролика. Информацию о том, сколько же людей имели эту «возможность увидеть», получают в результате специально организованных исследований. Смотрел ли он в этот момент рекламу или был занят чем-то другим, оценивал ли рекламу и принимал ли решение о покупке, показатель не учитывает.
Маркетологи знают, сколько и где «возможностей увидеть» нужно накопить для выполнения той или иной сбытовой задачи. Но малоизвестным остается факт: бизнес должен будет заплатить, даже если его рекламу вообще никто не видел. И руководителю убедительно объяснят почему.
В основе объяснения будут использовать понятия типа «ошибка выборки» и другие социологические оговорки. Это связано с тем, что аудитория телевидения измеряется не непосредственно, а на основе телевизионной панели — долгосрочных исследований с участием одних и тех же людей, которые формируются по всем правилам социологической выборки.
