РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Инвестиции

Какая розница: как «обратная расистка» сделала $4 млрд на инновациях

Ретейл Статьи РБК
Луизу Элену Тражену называют королевой бразильского ретейла — небольшую сеть магазинов бытовой электроники она превратила в одну из крупнейших компаний страны. А еще она борется за права женщин и меньшинств, да так, что умудряется многих обидеть
Луиза Элена Тражену
Луиза Элена Тражену (Фото: Patricia Monteiro / Bloomberg)

«Я начала продавать, когда мне было 12. Моя семья очень любит розничную торговлю, мы всегда были сильны в инновациях. Мы создали магазин электроники, когда об этом никто не задумывался, отказались от стен в помещении», — так Луиза Элена Тражену объясняла, как ей удалось создать стабильную компанию в государстве с нестабильной экономикой. 72-летняя предпринимательница — председатель совета директоров Magazine Luiza, или сокращенно Magalu, которую она возглавляла 18 лет. Тридцать лет назад, еще до распространения интернета, она умудрялась продавать вещи с помощью компьютерных виртуальных магазинов. Сейчас состояние бизнесвумен оценивается Forbes в $4,3 млрд. В 2013 году Тражену создала неправительственную организацию «Женщины Бразилии» (Grupo Mulheres do Brasil), борющуюся за равные права в образовании, бизнесе и других сферах.

Юность за прилавком

Луиза Элена Тражену Инасьо Родригес родилась в 1948 году в городе Франка, штат Сан-Паулу. Луизой ее назвали в честь тети, от которой девочка унаследовала предпринимательскую жилку. Женщина всю жизнь работала продавщицей, а в 1957 году вместе с мужем купила небольшой сувенирный магазин. Чтобы выбрать название для своего будущего бизнеса, она объявила по местному радио конкурс. Выбор пал на Magazine Luiza в честь его хозяйки, имевшей в городе репутацию хорошей продавщицы. Луиза Тражену начала трудиться в нем с 12 лет, исполняя мелкие поручения, чтобы заработать на рождественские подарки. После школы девушка поступила на юридический факультет местного вуза, но по специальности не работала ни дня: уже в 17 лет она официально стала сотрудницей семейного магазина. Предприимчивые тетя и дядя начали расширять бизнес, привлекая к нему остальных родственников, в том числе родителей Луизы Элены. В 1974 году семья открыла первый универмаг площадью 5 тыс. кв. м, а позже начала открывать магазины в разных уголках штата Сан-Паулу. К 1977 году у семьи Тражену было 30 торговых точек, а еще несколько лет спустя предприниматели вышли за пределы штата. Тогда же, в 1980-х, компания начала компьютеризировать бизнес: в частности, создала автоматизированный распределительный центр.

Все эти годы Луиза Элена работала на разных должностях, в том числе продавщицы и менеджера магазина. В 1991 году она по просьбе тети возглавила Magazine Luiza. Одним из первых важных нововведений было создание своего рода виртуальных магазинов — это произошло в 1992-м, задолго до эпохи интернета. Большинство крупных ретейлеров открывали точки в больших городах, считая, что в маленьких у населения недостаточная покупательная способность. Сеть Magazine Luiza пошла в небольшие города, но с другой концепцией: в помещениях были только компьютеры, на которых демонстрировались товары, а самих товаров не было. «Клиенты приходили посмотреть на видео продукцию, советовались с продавцами, а затем покупали товар. После чего его доставляли напрямую домой к покупателю», — объясняла Тражену в одном из интервью.

Еще одной задумкой, реализованной Тражену, стала акция «Фантастическая распродажа»: в один из дней в начале января магазины открывались в пять часов утра и товары продавались со скидками до 70%. Впервые эта акция прошла в 1993 году. Сначала идею предпринимательницы не поддержала даже ее собственная тетка, сочтя, что никто не встанет в такую рань. Обеспокоенная Тражену даже попросила часть сотрудников прийти без формы, чтобы постоять около магазинов и создать видимость очереди. Но еще до открытия торговых точек перед ними столпились покупатели. За первые пять часов работы компании удалось продать товара почти на $450 тыс. Впоследствии эту акцию взяли на вооружение многие бразильские ретейлеры.

В то время один из главных конкурентов Magazine Luiza, розничная сеть Casas Bahia, также торговавшая бытовой техникой и мебелью, закупала огромное количество телевизионной рекламы. Тражену даже шутила, что рекламных роликов было так много, что Jornal Nacional — общенациональная новостная передача — транслировался в перерывах между ними. Не имея больших бюджетов на телерекламу, Magazine Luiza заключила соглашение с популярным бразильским ток-шоу и распространяла свою продукцию в рубрике «Грузовик Фаустеу»: зрители отправляли свои заявки на розыгрыш, а призы им привозили в брендированном грузовике. Товары появлялись в рубрике так часто, что многие зрители думали, что ведущий передачи Фаусту Силва — партнер сети или даже муж Луизы Элены. Также предпринимательница уделяла много времени работе с персоналом. Например, создала бонусную программу, которая позволила сотрудникам участвовать в распределении прибыли.

Сеть всемогущая

В 2000 году Тражену одной из первых уловила новый тренд — у Magazine Luiza появился сайт. «Нам быстро удалось переместить нашу огромную базу фото и видео в Сеть, — рассказывала предпринимательница. — Учитывая, что тогда компьютеры были далеко не у всех, люди продолжали приходить в наши магазины и делать покупки онлайн с помощью наших продавцов. Мы стали приучать их к электронной торговле». За процесс цифровизации компании отвечал Фредерико Тражену, сын владелицы, четыре года проработавший аналитиком в Deutsche Bank. Компания заключила контракт с одним из крупнейших бразильских банков Unibanco, чтобы предоставлять клиентам кредиты на покупку товаров. Позже Magazine Luiza в партнерстве со страховой компанией BNP Paribas Cardif создала собственную страховую компанию Luizaseg, которая продавала страховку, гарантировавшую оплату сделанных покупок, если клиент останется без источников дохода, а также страховавшую недвижимость и жизнь.

Сеть расширялась и с помощью открытия собственных точек, и путем покупки в разных регионах страны небольших конкурентов, таких как Lojas Líder (штат Сан-Паулу), Lojas Arno (Риу-Гранди-ди-Сул) и Lojas Base (Санта-Катарина). Кроме того, она стала омниканальной: одна и та же инфраструктура использовалась для продаж и онлайн, и в физических точках. В 2008 году в городе и штате Сан-Паулу за один день открылось 46 новых магазинов: таким образом Magazine Luiza получила 1 млн новых клиентов. Предпринимательница мечтала сразу о 50 точках, но с четырьмя пришлось подождать из-за бюрократических сложностей со строительством. «Это особый момент для Magazine Luiza, — комментировала Тражену. — С детства я слышала, как моя тетя хотела открыть сразу 50 магазинов в Сан-Паулу». Для этого были наняты 2 тыс. сотрудников, в одни только подбор и обучение которых было вложено почти $400 тыс.

В 2009 году генеральным директором компании был назначен исполнительной директор Magazine Luiza Марселу Силва. Сама предпринимательница осталась в статусе председателя совета директоров. В ноябре того же года от сердечного приступа скончался ее муж, что стало для Тражену серьезным потрясением. Это произошло на семейном ранчо в штате Минас-Жерайс, и Луиза Элена была первой, кто обнаружил покойника. «Я не депрессивный человек, — рассказывала она позже. — Я не слишком много думаю о проблемах, предпочитая думать о решениях. Но потеря мужа, который был для меня больше, чем просто партнером, стала для меня ударом. От депрессии меня спасла страсть к тому, что я делаю».

Фото:Paulo Fridman / Bloomberg
Фото: Paulo Fridman / Bloomberg

В следующие два года компания приобрела сети Lojas Maia на северо-востоке страны и Baú da Felicidade в штатах Сан-Паулу, Минас-Жерайс и Парана. В 2011 году Magazine Luiza, тогда третий по величине ретейлер бытовой техники в Бразилии, провела IPO на Бразильской фондовой бирже. Копания с оценкой $2 млрд продала 57,9 млн акций по цене около $10 и привлекла $586 млн. Сеть насчитывала около 600 торговых точек, 21 тыс. сотрудников и 20 млн клиентов. Придерживаясь курса на цифровизацию, в 2012-м Magazine Luiza создала партнерскую платформу Magazine Você, с помощью которой любые пользователи могли создавать свой виртуальный магазин, рекламировать его в соцсетях и продавать в нем товары компании с комиссией до 12%. Еще через два года появилась Luizalabs — лаборатория, где инженеры и программисты разрабатывали новые продукты для различных каналов продаж компании.

С приходом в январе 2016 года на пост CEO Фредерико Тражену Magazine Luiza стала еще больше усиливать свои позиции в интернете. Сеть насчитывала 790 физических точек, а на e-commerce приходилось 22% общих доходов компании. В течение следующих лет Magazine Luiza создала маркетплейс, через который реализовывала товары партнеров. В 2018-м, через два года после запуска, на маркетплейсе насчитывалось 3,3 тыс. продавцов, 4,3 млн товаров, а продажи составили $220 млн. Здесь торговали не только бытовой техникой, но и другой продукцией, например товарами для детей. В 2019-м компания купила за $115 млн одну из крупнейших в Бразилии электронных площадок по торговле одеждой, обувью и спортивными товарами NetShoes. По данными бразильского интернет-издания Terra, это позволило компании увеличить клиентскую базу на 7 млн человек, доведя ее до 25 млн — 42% интернет-пользователей страны — и добавить в свой портфель около 250 тыс. наименований товаров.

Торговые отношения

По данным Statista, в 2019 году объем продаж на глобальном рынке ретейла составил $25 трлн. Прогнозируется, что к 2027-му он достигнет $27 трлн. Согласно отчету Deloitte «Мировой сектор розничной торговли в 2021 году», совокупный доход 250 крупнейших компаний розничной торговли (в их число входит и Magazine Luiza, занимающая в рейтинге 209-е место) составил $4,85 трлн. Из них $2,2 трлн пришлось на Северную Америку, $1,6 трлн — на Европу, $786,3 млрд — на Азиатско-Тихоокеанский регион, $90,6 млрд — на Латинскую Америку и $68,2 млрд — на Африку и Ближний Восток. 11 из 250 крупнейших мировых ретейлеров происходят из трех латиноамериканских стран: Бразилии (четыре), Мексики (пять) и Чили (два). В России находятся пять из 250 крупнейших мировых ретейлеров — X5 Retail Group, «Магнит», «Лента», «МВидео.Эльдорадо» и «Дикси».

Все о его матери

Луиза Элена Тражену, будучи председателем совета директоров Magazine Luiza, активно занималась персоналом и общественной деятельностью. На протяжении своей карьеры она поддерживала сотрудниц компании, например, еще с 1998 года работницы с детьми в возрасте до десяти лет получали за счет фирмы ежемесячное пособие в размере около $100, чтобы оплачивать няню или материально помогать родственникам, ухаживающим за ребенком.

Ежемесячное пособие приблизительно $125 получали и сотрудники с детьми с ограниченными возможностями. Специальный фонд компенсировал работникам с тяжелыми заболеваниями от 50% до 100% расходов на лекарства. «В нашей компании мужчинам и женщинам, занимающим одинаковые должности, платят одинаково», — подчеркивала Тражену. В интервью и публичных выступлениях она нередко призывала чаще нанимать женщин на руководящие должности. «Это не значит, что нужно идти против мужчин: я большая сторонница объединения мужского и женского начала, — делилась она. — Но как получается, что в совете директоров компании нет женщины, которая думает иначе, чем мужчина?..»

В 2017 году, потрясенная убийством управляющей одного из магазинов компании (убийцей был муж), Тражену записала видеообращение с призывом бороться с домашним насилием. В компании, где 50% персонала составляли женщины, открылась горячая линия, по которой можно было сообщить о факте домашнего насилия. Magazine Luiza оказывала жертве психологическую и юридическую поддержку, информировала органы власти и искала возможность перевести сотрудницу в другой город. Для компаний, нанимавших для Magazine Luiza рабочих на аутсорс, ввели квоту: не менее 2% сотрудников должны были быть женщинами, страдавшими от домашнего насилия.

Инициативы находили понимание далеко не у всех. Например, в сентябре 2020-го Тражену написала в своем Twitter, что со следующего года программа стажировки в Magalu будет доступна только чернокожим кандидатам. Некоторые пользователи обвинили Magazine Luiza в «обратном расизме» по отношению к белым, а заместитель главы правительства Карлуш Жорджи заявил в нижней палате Национального конгресса Бразилии, что подаст жалобу в Министерство труда. Обвинения в расизме предъявил и Сержиу Камаргу, президент культурного фонда Пальмареса, занимающегося продвижением бразильцев африканского происхождения. «Magazine Luiza придется устроить в своем отделе расовый суд, чтобы смуглые и белые не могли пройти процесс отбора, который предназначен исключительно для чернокожих. Следовательно, ему придется проанализировать фенотип кандидатов, что заставляет вспомнить о нацизме», — заявил он. Тражену объяснила, что в компании всегда была смешанная программа для стажеров, но она никогда не работала. «Мы сделали это не для того, чтобы изменить Бразилию, а чтобы изменить нашу компанию. Более чем из 2 тыс. стажеров, отобранных сегодня, только десять были чернокожими, — констатировала она. — Людям до сих пор непонятно, что такое структурный расизм, с которым мы сталкиваемся». Согласно годовому отчету компании за 2020 год такое решение позволило привлечь 22 тыс. чернокожих кандидатов, 19 из которых были приняты на стажировку.

«Наша компания всегда растет в кризис. Когда его нет, я начинаю волноваться», — сказала как-то раз Тражену. В 2020-м Magalu продолжила расширяться. Во время карантина компания была вынуждена закрыть свои физические точки и распустить сотрудников по домам. Главным способом выживания стали онлайн-продажи. В частности, было создано приложение, позволившее 14 тыс. магазинов-партнеров присоединиться к экосистеме Magalu, и добавила на платформу несколько тысяч новых товаров, в частности гигиенические средства и долго хранящиеся продукты. Как отмечается в отчете за 2020 год, сейчас на продукты приходится 40% продаж на электронной платформе Magalu. Общая выручка компании за 2020-й составила $8,3 млрд, что на 60% больше, чем в 2019-м. Онлайн-продажи увеличились на 131% и достигли $5,4 млрд, или 66% от общей выручки. В то же время чистая прибыль компании сократилась на 25% по сравнению с 2020-м и составила $75,3 млн.

С июля по декабрь 2020-го Magalu приобрела десять компаний, в том числе сервис доставки готовой еды AiQFome, обслуживающий 350 городов и имеющий клиентскую базу в 2 млн пользователей, финансовую платформу Hub Fintech и логистический сервис GFL, обслуживающий 60 муниципалитетов страны.

Сейчас у Magalu 1301 физический магазин и 23 распределительных центра в 21 штате, в компании работают более 40 тыс. человек, а количество активных клиентов, в том числе пользователей приложения и веб-сайта, достигло 32 млн. Луиза Элена Тражену продолжает заниматься общественной деятельностью. Например, ведет YouTube-шоу «Я бы никогда не подумал, что…», где обсуждает проблемы бизнеса, здравоохранения, науки и образования. Совместно с организацией «Женщины Бразилии» она создала движение «Объединенные вакциной» для содействия беспрепятственной доставке вакцины от COVID-19 по всей стране и привлекла в него предпринимателей и руководителей различных компаний. Когда Тражену спросили, какие привычки она приобрела во время самоизоляции, она ответила: «Научилась лучше краситься, потому что участвовала в большом количестве онлайн-мероприятий. А еще научилась проявлять больше терпения».

Взгляд со стороны

«Рынок Бразилии относительно неразвит»

Сергей Давыдов, инвестиционный консультант ФГ «Финам»

«Magazine Luiza — один из главных игроков в сфере розничной торговли на бразильском рынке благодаря дифференциации, наличию сильной логистической платформы и цифровой экосистемы. Кроме того, компания продолжает проводить сделки по слияниям и поглощениям и ускоряет разработку своей электронной платформы. Ускоренный рост электронной коммерции — глобальная тенденция по всему миру, и прошлогодние ограничения на фоне пандемии ускорили этот процесс. Но рынок Бразилии относительно неразвит, и уровень проникновения e-commerce составляет 4–5% по сравнению с приблизительно 13–15% в среднем по Латинской Америке.

Компания — один из игроков, занимающих наиболее выгодные позиции для обеспечения устойчивого роста сектора в ближайшие годы (пятилетний среднегодовой темп роста составляет 15%) и стимулирования консолидации отрасли. Бизнес-модель, ориентированная на потребителя и имеющая акцент на цифровизацию и автоматизацию процессов, должна и дальше способствовать увеличению доли рынка. В ближайшие пять лет выручка будет расти в среднем на 29% в год, а среднегодовой темп роста прибыли на акцию составит около 34%».