РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как инвестиции меняют спортивную индустрию

Инвестиции Статьи Bain & Company
Спорт привлекает все больше инвестиций. Инвесторы же заботятся главным образом не о победах, а о доходности вложений. Это увеличивает значимость грамотного менеджмента. Спортивный бизнес все сильнее походит на бизнес, считают в Bain & Company
Фото: Buda Mendes / Getty Images
Фото: Buda Mendes / Getty Images

За последние пять лет профессиональный спорт привлек почти $70 млрд инвестиций только в Северной Америке и Европе. Более половины сделок пришлось на покупку команд и лиг либо партнерства в медиасфере; в центре внимания остальных — смежные аспекты экосистемы спорта, такие как онлайн-ставки, оборудование и ПО для фитнеса, а также технологии, обеспечивающие цифровой опыт для болельщиков.

Связанный с пандемией дефицит ликвидности, сложившийся в 2020–2021 годах, сделал команды и лиги более открытыми к инвестициям. Неудивительно, что стоимости активов растут, а новые совладельцы уделяют все больше внимания дисциплинированному финансовому менеджменту и повышению операционной эффективности.

Изменения на игровом поле

Новые инвестиции и владельцы — лишь два из многих факторов, которые оказывают давление на быстро меняющуюся индустрию спорта. Переход с телетрансляций на стриминг, развитие цифрового опыта (включая киберспорт), технологии, обеспечивающие более глубокое вовлечение, а также развитие онлайн-ставок на некоторых рынках — все это меняет способы взаимодействия болельщиков со своими любимыми командами и игроками, а также то, как это взаимодействие монетизируется.

Новые возможности в спорте также окажут давление на существующие отношения

Переход на стриминг

  • Новая модель дистрибуции
  • Новые покупатели прав
  • Серьезные изменения в фондах прибыли

Более глубокое вовлечение болельщиков

  • Цифровой опыт просмотра
  • Новая демография
  • Фэнтези-спорт следующего поколения — виртуальные игры на основе реальных спортивных соревнований

Более высокая ценность для рекламодателей

  • Улучшенное таргетирование рекламы
  • Персонализация
  • Инфлюенсеры в социальных медиа

Развитие ставок на спорт

  • Легальны в большем количестве мест
  • Интерактивные ставки в режиме реального времени
  • Специальные ставки

Технологии как усиливающий фактор

  • Данные и аналитика
  • Использование искусственного интеллекта при анализе подбора игроков и эффективности работы
  • Блокчейн в продаже билетов, ставках и фэнтези-спорте.

Чтобы добиться успеха в такой динамичной среде, инвесторам и владельцам необходимо понимать три вещи:

  • каковы источники создания стоимости в спортивной экосистеме;
  • как подрывные изменения меняют потоки создаваемой стоимости;
  • что требуется для повышения своей конкурентоспособности в отрасли, которая быстро становится профессиональной.

Высокоуровневая картина всей экосистемы спорта позволяет понять: любой источник выручки в конечном итоге связан с болельщиками и игроками рынка, а уже оттуда денежные потоки текут — через медиаправа, спонсорство, продажу билетов и спортивной атрибутики, а также ставки.

Большая часть выручки большинства спортивных ассоциаций и лиг приходится на медиа. Но картина может измениться. Спортивные мероприятия идут тем же путем, что и остальное развлекательное вещание — они мигрируют на стриминговые платформы, в связи с чем ассоциациям и лигам придется выработать новые модели доставки спортивного контента болельщикам. Эти модели должны будут вписаться в новые модели смотрения и при этом не ускорять сокращение и без того падающей доли традиционных пакетов платного ТВ в выручке.

Игра в высшей лиге

Несмотря на новые факторы давления, базовые принципы сохраняются. В спорте есть два способа заработать деньги:

  1. Увеличить число болельщиков и их активность;
  2. Монетизировать вовлеченность болельщиков через традиционные и новые источники выручки.

Цифровые инновации — основной инструмент, который сегодня используется для повышения активности фанатов. В некоторых случаях задействуется также энергия модели фэнтези-спорта или виртуальных команд, которая связывается с другими источниками прибыли. Вещательная компания Sinclair Broadcast Group в 2019 году купила группу спортивных каналов Fox Regional Sports Networks. Сделка дала ей доступ к большему объему спортивного контента, позволяющего генерировать выручку за счет подписок и рекламы. В апреле 2021 года Sinclair заключила сделку с Bally's Corporation. Ее цель распространить создание стоимости на цифровые платформы геймификации и онлайн-ставок и, в частности, выйти на более молодых болельщиков.

Инвесторы могут также монетизировать вовлеченность болельщиков. Покупка инвестиционной компаний Bruin Sports Capital спортивной медийной компании Deltatre в 2016 году — пример того, как инвестировать в спорт, не покупая при этом команду, лигу или спортивный объект. Bruin инвестировала в компетенции Deltatre в области перевода взаимодействия с болельщиками в цифровую среду и за счет этого получила поток выручки от масштабируемых продуктов и сервисов, продаваемых владельцам активов.

Рост числа и размеров сделок на рынке, а также приход на него более профессиональных инвесторов, активно стремящихся окупить свои вложения, вынудит владельцев, менеджеров и высшее руководство спортивных активов уделять больше внимания основным аспектам бизнеса и одновременно улучшать операционную деятельность. Владельцы будут пытаться привлечь капитал, а инвесторы — получить максимальную доходность. Поэтому в спорте все чаще будет требоваться высокий уровень управленческой дисциплины.

Лиги и команды внедряют лучшие практики из других отраслей для улучшения своей работы и развития фанатских сообществ, получения выручки и трансформации операционных моделей. Некоторые из наиболее перспективных возможностей связаны с данными и аналитикой. Например, некоторые медийные компании используют искусственный интеллект и машинное обучение для прогнозирования поведения зрителей, чтобы принимать более взвешенные решения по инвестициям в контент и цифровизацию. Наличие компетенции в области работы с данными будет приобретать все большее значение для лиг и команд, выручка которых все сильнее связана с прямым взаимодействием с болельщиками.

На фоне развития подобных тенденций ближайшие пять лет обещают стать интереснейшим временем для индустрии спорта — фонды прибыли сместятся, и на сцену выйдут новые чемпионы.

Спортивный бизнес, возможно, никогда не станет столь же волнующим, как выступления спортсменов для их фанатов. Но руководителей активов ждет напряженная конкуренция, направленная на завоевание новых долей рынка и освоение новых возможностей.