В 2009 году вышла книга известных французских маркетологов Жана-Ноэля Капферера и Винсента Бастиена «Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды» (The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands).
Авторы монографии впервые очень структурированно и подробно рассмотрели основные законы маркетинга брендов роскоши и их применение. Основная задача состояла в ревизии большинства классических маркетинговых концепций, которые успешно применяются на рынках массовых товаров, — и в формулировании правил, пригодных для мира роскоши. Всего авторы представили 18 антизаконов маркетинга для люксовых брендов.
Рассмотрим три из них, которые остаются актуальными по сей день.
Антизакон 1. Забудьте о позиционировании
У брендов роскоши отсутствует позиционирование — им не нужно сравнение ни с кем на рынке. Они не стремятся к прямой конкуренции и опираются только на собственную идентичность: «Роскошь «превосходна», а не «сравнительна». Она предпочитает быть верной собственной идентичности, а не беспокоиться о том, где находится бренд относительно конкурентов».
