Материал раздела Основной

Как покупатели «Пятерочки» влияют на ассортимент более чем 17 тыс. точек

«Пятерочка» перестроила систему обратной связи. Теперь она может выводить из ассортимента товары, которые не нравятся покупателям в любой из точек сети. Александр Чухонцев, директор департамента клиентского опыта, — о том, как устроена новая система
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Ретейлеры традиционно используют для сбора обратной связи четыре способа.

1. Опросы клиентов.

Как правило, посетителей спрашивают, удовлетворены ли они качеством обслуживания, не возникало ли проблем в процессе совершения покупок, все ли кассы работали, удобно ли пользоваться кассами самообслуживания. Причем собирать отзывы можно несколькими способами: рассылки, СМС, социальные сети, популярные мессенджеры, форма в приложении или на сайте, обзвоны клиентов, терминалы в торговых залах, офлайн-опросы — анкетирование.

2. Интервью с клиентами.

Качественные методы используют, когда нужно выявить неочевидные проблемы, например откликается ли позиционирование бренда его целевой аудитории, разделяет ли она ценности бренда, импонирует ли ей новый дизайн магазина и т.д. Самые распространенные форматы: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение.

3. Тайный покупатель.

Этот метод подразумевает наем специалистов, которые проходят пользовательский путь, чтобы определить ключевые «боли» и зафиксировать основные параметры работы сети. Например, под видом обычных покупателей делают покупки, просят открыть дополнительные кассы при образовании очередей, обращаются в службу поддержки, оформляют возвраты.

4. Мониторинг открытых источников.

Это классический способ анализа отзывов в социальных сетях, на официальных страницах компании, на сайтах-отзовиках и форумах. За репутацией в Сети следят практически все ретейлеры, а реальные отзывы посетителей становятся для них руководством к действию, отстройке внутренних процессов.

Почему традиционные способы сбора обратной связи неидеальны

Все ретейлеры так или иначе собирают обратную связь, чтобы понимать, как покупатели реагируют на нововведения в магазинах и как в принципе оценивают их работу. Опираясь на данные, полученные от клиентов, они улучшают клиентский опыт, повышают лояльность и выигрывают у конкурентов.

Проблема состоит в том, что традиционные формы сбора обратной связи дают слишком общую или не покрывающую все регионы присутствия конкретной сети информацию.

Поэтому мы поставили перед собой задачу: создать новую комплексную форму сбора мнения гостей, которая бы не просто фиксировала отдельную оценку, а делала ее определяющим фактором для корректировки работы всей торговой сети.

Для выполнения этой задачи мы кардинально перестроили систему сбора обратной связи, сделав ее единой программой сразу с несколькими цифровыми продуктами.

Развивайте профессиональные навыки с опцией Абонемент на интенсивы

Четыре шага по запуску системы

Для того чтобы построить принципиально новую программу сбора обратной связи, мы проделали несколько шагов.