РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как покупатели «Пятерочки» влияют на ассортимент более чем 17 тыс. точек

Маркетинг Кейсы X5 Retail Group
«Пятерочка» перестроила систему обратной связи. Теперь она может выводить из ассортимента товары, которые не нравятся покупателям в любой из точек сети. Александр Чухонцев, директор департамента клиентского опыта, — о том, как устроена новая система
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Ретейлеры традиционно используют для сбора обратной связи четыре способа.

1. Опросы клиентов.

Как правило, посетителей спрашивают, удовлетворены ли они качеством обслуживания, не возникало ли проблем в процессе совершения покупок, все ли кассы работали, удобно ли пользоваться кассами самообслуживания. Причем собирать отзывы можно несколькими способами: рассылки, СМС, социальные сети, популярные мессенджеры, форма в приложении или на сайте, обзвоны клиентов, терминалы в торговых залах, офлайн-опросы — анкетирование.

2. Интервью с клиентами.

Качественные методы используют, когда нужно выявить неочевидные проблемы, например откликается ли позиционирование бренда его целевой аудитории, разделяет ли она ценности бренда, импонирует ли ей новый дизайн магазина и т.д. Самые распространенные форматы: фокус-группы, глубинные интервью, наблюдение.

3. Тайный покупатель.

Этот метод подразумевает наем специалистов, которые проходят пользовательский путь, чтобы определить ключевые «боли» и зафиксировать основные параметры работы сети. Например, под видом обычных покупателей делают покупки, просят открыть дополнительные кассы при образовании очередей, обращаются в службу поддержки, оформляют возвраты.

4. Мониторинг открытых источников.

Это классический способ анализа отзывов в социальных сетях, на официальных страницах компании, на сайтах-отзовиках и форумах. За репутацией в Сети следят практически все ретейлеры, а реальные отзывы посетителей становятся для них руководством к действию, отстройке внутренних процессов.

Почему традиционные способы сбора обратной связи неидеальны

Все ретейлеры так или иначе собирают обратную связь, чтобы понимать, как покупатели реагируют на нововведения в магазинах и как в принципе оценивают их работу. Опираясь на данные, полученные от клиентов, они улучшают клиентский опыт, повышают лояльность и выигрывают у конкурентов.

Проблема состоит в том, что традиционные формы сбора обратной связи дают слишком общую или не покрывающую все регионы присутствия конкретной сети информацию.

Поэтому мы поставили перед собой задачу: создать новую комплексную форму сбора мнения гостей, которая бы не просто фиксировала отдельную оценку, а делала ее определяющим фактором для корректировки работы всей торговой сети.

Для выполнения этой задачи мы кардинально перестроили систему сбора обратной связи, сделав ее единой программой сразу с несколькими цифровыми продуктами.

Четыре шага по запуску системы

Для того чтобы построить принципиально новую программу сбора обратной связи, мы проделали несколько шагов.