РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Перестраиваем систему сбыта товаров на развивающихся рынках — пять шагов

Маркетинг Инструкции BCG
Пандемия коронавируса особенно серьезно дестабилизировала ситуацию на развивающихся рынках. Производителям, которые работают на них, необходимо уже сейчас пересматривать свои стратегии дистрибуции. Как это сделать, рассказывают эксперты BCG
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Рынки Азии, Африки и Центральной Америки всегда отличались непрозрачностью (из-за недоступности данных), фрагментированной розницей и серьезными проблемами на «последней миле» (из-за проблем с наличием кадров и их текучкой). Реализовать там продукцию было непросто даже в хорошие времена, а пандемия и необходимость социального дистанцирования создали новые сложности.

Как только кризис достаточно ослабнет для того, чтобы бизнес начал приходить в норму, развивающиеся рынки могут ожидать восстановления спроса. Однако мы убеждены, что пандемия COVID-19 радикально изменит характер розничного спроса, как она уже поменяла традиционные рабочие процессы департаментов продаж. Впереди еще много неизвестности, но уже можно с определенностью утверждать, что подход к дистрибуции нужно будет кардинально переосмыслить.

Мы рекомендуем действовать в два этапа. Компания должна решить:

  • что делать прямо сейчас, когда во многих странах еще продолжаются локдауны;
  • что делать после того, как наступит «новая реальность» и начнется восстановление бизнеса.

В рамках первого этапа многие производители в b2c- и b2b-секторах, продающие товары через ретейлеров, уже создали коммерческие штабы со специализированными кросс-функциональными командами под руководством топ-менеджеров. Кроме того, они оказывают поддержку каналам-партнерам, чтобы помочь им быстрее восстановиться. Однако для этого производителям пришлось принять непростые решения с учетом своих показателей ликвидности, готовности к рискам и конкурентной позиции. Компании также разработали минимально рабочие продукты (MVP) на базе цифровых технологий, призванные повысить эффективность их ключевых рабочих процессов.

Подготовка к восстановлению требует совсем иного подхода. Мы считаем, что на этом этапе необходимо предпринять пять шагов.

1. Пересмотреть процесс продаж

COVID-19 ускорил наметившийся ранее процесс цифровизации продаж. Мы рекомендуем рассматривать каждую позицию и каждый рабочий процесс в коммерческой функции с точки зрения потенциальной автоматизации или использования цифровых технологий в дополнение к возможностям человека. В марте 2020 года около 80% опрошенных нами компаний из разных отраслей заявили, что пересматривают стратегии дистрибуции, стремясь сместить фокус с физических каналов на цифровые.

Компания должна переосмыслить все элементы своего процесса продаж и ответить на следующие вопросы.