Перестраиваем систему сбыта товаров на развивающихся рынках — пять шагов

Рынки Азии, Африки и Центральной Америки всегда отличались непрозрачностью (из-за недоступности данных), фрагментированной розницей и серьезными проблемами на «последней миле» (из-за проблем с наличием кадров и их текучкой). Реализовать там продукцию было непросто даже в хорошие времена, а пандемия и необходимость социального дистанцирования создали новые сложности.

Как только кризис достаточно ослабнет для того, чтобы бизнес начал приходить в норму, развивающиеся рынки могут ожидать восстановления спроса. Однако мы убеждены, что пандемия COVID-19 радикально изменит характер розничного спроса, как она уже поменяла традиционные рабочие процессы департаментов продаж. Впереди еще много неизвестности, но уже можно с определенностью утверждать, что подход к дистрибуции нужно будет кардинально переосмыслить.

Мы рекомендуем действовать в два этапа. Компания должна решить:

• что делать прямо сейчас, когда во многих странах еще продолжаются локдауны;
• что делать после того, как наступит «новая реальность» и начнется восстановление бизнеса.

В рамках первого этапа многие производители в b2c- и b2b-секторах, продающие товары через ретейлеров, уже создали коммерческие штабы со специализированными кросс-функциональными командами под руководством топ-менеджеров. Кроме того, они оказывают поддержку каналам-партнерам, чтобы помочь им быстрее восстановиться. Однако для этого производителям пришлось принять непростые решения с учетом своих показателей ликвидности, готовности к рискам и конкурентной позиции. Компании также разработали минимально рабочие продукты (MVP) на базе цифровых технологий, призванные повысить эффективность их ключевых рабочих процессов.

Подготовка к восстановлению требует совсем иного подхода. Мы считаем, что на этом этапе необходимо предпринять пять шагов.

1. Пересмотреть процесс продаж

COVID-19 ускорил наметившийся ранее процесс цифровизации продаж. Мы рекомендуем рассматривать каждую позицию и каждый рабочий процесс в коммерческой функции с точки зрения потенциальной автоматизации или использования цифровых технологий в дополнение к возможностям человека. В марте 2020 года около 80% опрошенных нами компаний из разных отраслей заявили, что пересматривают стратегии дистрибуции, стремясь сместить фокус с физических каналов на цифровые.

Компания должна переосмыслить все элементы своего процесса продаж и ответить на следующие вопросы.