РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

В поиске эпитетов: как сформировать цельный образ бренда

Маркетинг Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Известный бренд можно узнать по 3–7 эпитетам. Их называют целевыми. Как с ними работать, к чему может привести разрыв между идеей бренда и его восприятием потребителями, как с этим в свое время справилась Apple — рассказывает эксперт ИД «Гребенников»

Имидж — это то, что о вас говорят и думают. Имидж бренда невозможно уложить в одну фразу и заставить аудиторию ее выучить. Это цепочка ассоциаций или эпитетов, рождающихся в сознании потребителей, когда они слышат название торговой марки или видят ее символы.

Известный бренд можно узнать по трем—семи эпитетам. Приступая к формированию бренда, опытный специалист определяет желаемые ассоциации. Именно они составляют систему идентичности бренда, его вербальные и невербальные отличительные признаки.

Брендинг лежит в области ментальных связей и почти человеческих отношений, поэтому бренд должен быть в определенной мере похож на человека — обладать не только фирменным стилем, но и особым характером. Как харизматичного человека можно узнать по пяти—семи характеристикам, так и бренд можно идентифицировать по нескольким эпитетам.

Конструируя систему идентичности бренда, мы хотим, чтобы в памяти потребителей остались ключевые характеристики создаваемого образа. Мы будем называть эти слова целевыми эпитетами. С точки зрения грамматики эпитетом чаще выступает прилагательное, но в нашем случае эту роль могут играть любые части речи, включая междометия.

Воспитывая ребенка, мы представляем себе его будущее, формируем у него «целевые» знания и умения, отправляем его в подходящую школу, внушаем желаемые убеждения и формируем желаемое поведение. То же самое должно происходить и с брендами — не тогда, когда торговая марка уже сформировалась, а на заре ее создания.