Британская консалтинговая компания Ernst & Young весной 2021 года опубликовала статью о постепенном отказе интернета от файлов куки — данных о посещении пользователями разных сайтов. Браузеры выбрали стратегию засекречивания данных о поведении пользователей в интернете, чтобы сохранить их конфиденциальность. Firefox уже отказался от сбора куков. Самый популярный браузер Google Chrome планирует сделать то же самое к концу 2023 года.
Почему на смену прицельной рекламе придет массовая
Данных о поведении пользователей в интернете станет меньше, и таргетированной рекламе будет сложнее подстраивать предложения под пользователей. Ее стоимость вырастет. А вот массовая реклама на этом фоне, наоборот, наберет популярность.
На первый взгляд, это не так плохо: массовая реклама дешевле и приносит потенциальные заявки (лиды). Но конверсия в покупку при ее использовании низкая: из 100 тыс. контактов 30 тыс. целевые, а остальные — те, кто заинтересовался рекламой, но по факту никогда не совершит покупку.
Компании, которые делают основной упор на увлечение клиентов, пострадают. Особенно ощутим ущерб будет для крупного бизнеса. Представим на примере ретейлера. В этом бизнесе низкая маржинальность — в пределах 10%. Это нормально из-за издержек: логистики, аренды помещения, оборудования, зарплат сотрудникам и бюджета на маркетинг.
Увеличение затрат на маркетинг напрямую повлияет на маржинальность. Если в обычное время маржа ретейлера 4%, то при дополнительных тратах на таргетированную рекламу снижается на процент, прибыль, в свою очередь, падает на четверть — это большая потеря.
Поэтому в 2022 году крупным компаниям стоит сфокусироваться на удержании клиентов, которых они привлекают с помощью таргетинга.
