РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать

Маркетинг PR и коммуникации Инструкции MediaNation
Обидно для брендов, но факт — потребители устают от рекламы. Она может их раздражать, отталкивать, бесить. Наталия Жеребенкова, PR-директор агентства MediaNation, рассказала, как планировать кампанию, чтобы не надоесть, но запомниться и продавать
Фото: Kevin Frayer / Getty Images
Фото: Kevin Frayer / Getty Images

Усталость от рекламы — то, что происходит в тот момент, когда целевая аудитория видит объявления настолько часто, что теряет интерес и начинает меньше с ними взаимодействовать. В результате падают показатели эффективности кампаний.

Бренды в этом случае больше не могут заставить даже нажать на объявление, не говоря уже о том, чтобы перейти на страницу магазина и совершить покупку. Такое время от времени происходит на всех рекламных площадках и даже с самыми успешными кампаниями.

Сколько нужно контактов

В начале 1990-х считалось, что три контакта с ТВ роликом — необходимый минимум для привлечения внимания к бренду и создания импульса к покупке. Первый рекламный контакт предполагает ответ на вопрос «Что это такое?» Второй — имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий — исполняет роль напоминания.

С годами количество каналов, по которым бренд мог обратиться к целевой аудитории, росло. И психологи с маркетологами потеряли возможность однозначно в каждом случае назвать минимальное эффективное количество контактов покупателей с маркой.

Когда предметом изучения маркетологов стала Customer Journey Map, под сомнение была поставлена целесообразность использования понятия «оптимальности» частоты контактов, потому что более высокое значение приобрело распределение контактов на протяжении цикла покупки.

Сегодня мы по-прежнему не можем назвать точное количество оптимальной частоты, потому что показатель зависит от уровня и качества креатива (хороший ролик легко запоминается), маркетинговых целей и задач, активности конкурентов и других параметров.

Как выявить «симптомы» усталости от рекламы

Если так сложно определиться, какая частота будет оптимальной, то что тогда может сообщить маркетологу о том, что аудитория переутомилась от рекламы? Вот симптомы: