Дом сбыта: как неудачник заработал $1,4 млрд на «Amazon в недвижимости»
Американская компания eXp World Holdings собирается совершить в консервативной сфере недвижимости такую же революцию, какую Netflix и iTunes удалось сделать в видео- и музыкальной индустрии. Своему основателю компания уже принесла $1,4 млрд.
Великий комбинатор
Гленн Сэнфорд родился в Канаде, ребенком вместе с родителями перебрался в США. Уже в 15 лет он разрабатывал программное обеспечение для бухгалтерского учета. «Я понял, что повторением одних и тех же действий может заниматься компьютер, а не человек», — вспоминает предприниматель. Сам он, впрочем, то и дело наступал на те же грабли: колледж бросал три раза и так и не окончил. Учеба подростка не особенно интересовала, он хотел поскорее зарабатывать деньги — пытался стать биржевым брокером, как отец. Занимался разными подработками — был продавцом машин, пылесосов.
В 1990-е Сэнфорд начал создавать интернет-стартапы, в том числе в сфере онлайн-торговли и логистики. Ничего из этого не вышло — лопнувший в 2000 году пузырь доткомов разом покончил с несколькими бизнесами Сэнфорда. Перспективы отрасли на время потускнели, а предприниматель оказался в долгах и без ясного понимания, чем заниматься. «Я должен был на $40 тыс. больше, чем когда запускал свой предыдущий стартап», — отмечает Сэнфорд.
Пришлось, как он сам говорит, зализывать раны. Нужен был какой-то источник средств к существованию, так что юноша устроился в риелторскую компанию Prudential Kelstrup Realtors в штате Вашингтон. Хозяин компании думал, что Сэнфорд станет обычным агентом, но тот взял на себя передовое направление — занялся интернет-маркетингом и сумел привлечь множество новых клиентов. В 2004 году он устроился в одно из крупнейших агентств недвижимости США Keller Williams Realty. Именно в умении комбинировать технологии и маркетинг предприниматель, по собственным словам, был особенно силен.
В 2007 году Сэнфорд решил уйти из Keller Williams и начать собственное дело — его предложений насчет развития бизнеса руководство не принимало. Сначала он попробовал заняться веб-дизайном, SEO-оптимизацией сайтов и интернет-маркетингом в сфере недвижимости. Однако вскоре понял, что скорость интернета (тогда уже появились сети 3G) позволяет создать интернет-агентство недвижимости. Физических офисов решили не открывать совсем — переговоры велись только онлайн, что намного удешевляло процесс.
«Компания, которой владеют агенты»
Суть идеи Сэнфорда была не в том, чтобы отказаться от услуг посредников при сделках с недвижимостью и перепродавать дома самим. По этой модели, которая называется «моделью мгновенного покупателя» (instant Buyers, или iBuyers), в США работают множество фирм (крупнейшие — Opendoor, Zillow и другие), которые cкупают жилую недвижимость непосредственно у владельцев, чтобы затем ее перепродать. Однако Сэнфорд сделал ставку именно на риелторов и создал платформу, чтобы придать их работе максимальную эффективность.
Ключевой момент в такой модели — привлечение к работе риелторов, работающих на агентства. Как рассказывает предприниматель, ситуация у этих агентов непростая — живут они на небольшую (в среднем от 4 до 6%) комиссию со сделок, им редко удается скопить на достойную жизнь или пенсию. Сэнфорд сделал им щедрое предложение. Те, кто готов работать с платформой, могут оставлять себе 80% комиссии. Она, впрочем, будет оставаться на их депозите, хранящемся у компании, пока агент не выплатит ей $16 тыс. Хитрость была в том, что агенту, отдававшему компании пятую часть комиссии, приходилось попотеть и закрыть множество сделок, чтобы выплатить компании эту сумму. Так eXp World Holdings нарабатывала число успешных клиентов.
Для агентов также были предусмотрены пенсионные планы. А если агент приводил в компанию другого агента, то получал 3,5% от его комиссий. Уходить из такой компании невыгодно, ведь в таком случае теряется доход от комиссий коллег, которых вы привели на платформу. Правда, как сейчас признает Сэнфорд, некоторые агенты устраиваются в компанию специально, чтобы приводить других агентов и потом почивать на лаврах, получая доход от их работы. «Это не то, что мы поощряем», — подчеркивает предприниматель.
Классическую MLM-схему дополнили более современные бонусы, которые предоставляются агентам. В их числе — возможность проходить онлайн-тренинги по поиску потенциальных клиентов, продажам и другим темам. У компании есть свой виртуальный кампус, куда приглашаются коучи. Для всей этой деятельности eXp World Holdings в 2018 году купила платформу виртуальной реальности VirBELA. Также у агентов, работающих с компанией, есть возможность обращаться в службу поддержки за различными консультациями, в том числе финансовыми. Сами сделки с недвижимостью можно совершать через платформу, что избавляет от работы с бумагами. Как утверждает компания, все это помогает агентам сэкономить более $6 тыс. в год. Кроме того, они получают акции компании, так что eXp World Holdings гордо именует себя компанией, которой владеют агенты.
По состоянию на май 2021 года компании удалось привлечь 55 тыс. агентов во всех штатах США, в Канаде, Великобритании, Австралии, Франции, Южной Африке, Португалии, Мексике, Колумбии и некоторых других странах. В момент запуска платформы агентов было всего 25.
Рост на 84%
Основные конкуренты eXp World Holdings на рынке цифровых технологий в области сделок с недвижимостью — это американские Zillow (выручка в 2020 году — $3,3 млрд) и Redfin (выручка в 2020 году — $886 млн). Выручка самой eXp World Holdings за 2020 год составила $1,8 млрд, этот показатель вырос на 84%. Именно темпы роста отличают ее от конкурентов. Годовой рост выручки Zillow составил 22%, а у Redfin — всего 14%. Причем Zillow — лидер рынка по выручке — работает по иной бизнес-модели, нежели eXp World Holdings. Основной доход Zillow получает за счет продажи рекламы на своем сайте (рекламодателями являются компании, так или иначе связанные с недвижимостью). А доходы eXp World Holdings формируются за счет комиссий при сделках с недвижимостью. Весь рынок брокерских услуг с недвижимостью в США в 2021 году оценивается в $156,2 млрд.
«Я потерял счет миллионерам, которых мы создали»
Хотя бизнес-модель компании показывает эффективность, Сэнфорд все же чувствует давление со стороны конкурентов. Для борьбы с компаниями, которые работают по «модели мгновенных покупателей», массово выкупая дома у собственников, предприниматель запустил сервис Express Offers, позволяющий владельцам недвижимости быстро и без хлопот продать ее. Однако в отличие от конкурентов eXp World Holdings не приобретает недвижимость сама, а старается быстро привлечь институциональных покупателей, например своих же соперников вроде Zillow. Конечно, большая часть суммы сделки уходит таким «партнерам-конкурентам», зато компания Сэнфорда надежно страхуется от рисков: она не держит на своем балансе недвижимость, цены на которую могут упасть, а выступает агрегатором, который всегда получит свою комиссию.
В 2013 году компания провела IPO на так называемом венчурном рынке OTCQB, где размещаются фирмы, которые находятся на ранней стадии развития (к ним предъявляется меньше требований для листинга, чем для тех, кто хочет торговаться на обычном фондовом рынке). По словам Сэнфорда, его отец, биржевой брокер, в конце 1980-х помогал компаниям выйти на биржу, так что представление о том, как это делать, у него было. Основной целью IPO было получение возможности мотивировать агентов своими акциями. «Я потерял счет миллионерам, которых мы создали», — говорит он, рассказывая об этой программе. По словам Сэнфорда, среди своих агентов и брокеров (агенты, прошедшие дополнительное обучение и имеющие право работать самостоятельно и нанимать других агентов) компания распределила 20% своих акций.
В 2018 году eXp World Holdings провела и полноценное IPO на бирже NASDAQ. В первый день торгов ее капитализация превысила $1 млрд. На следующий год компания вышла на рынки Великобритании и Австралии (к этому времени за пределами США она работала только в Канаде, куда пришла в 2012 году). В 2020-м был приобретен журнал Success, посвященный личному и профессиональному росту, — его было решено встроить в программы развития агентов.
Свой успех Гленн Сэнфорд объясняет приверженностью делу. «Я занимаюсь дзюдо больше 27 лет, — рассказывает он. — Тех, кто носит черный пояс, от тех, у кого он белый, отличает то, что они ходят на занятия каждый день. Каждый, даже если не хотят. Приходят в хорошие и плохие дни. Они не ищут оправданий... Они работают на свою мечту». По его словам, страсть — это искра, а дисциплина — топливо. Их сочетание и делает предпринимателя успешным. «Когда страсть и мотивация убывают, дисциплина позволяет преодолевать трудности и двигаться вперед», — уверен он.
Взгляд со стороны
«Основными онлайн-клиентами становятся представители поколения Z»
Елена Рыбкина, коммерческий директор «НДВ Супермаркет Недвижимости»
«Рынок сильно изменился за последние два года. Новым стимулом стала пандемия, которая подтолкнула всех к переходу в онлайн-режим. Сегодня выигрывают именно те компании, которые активно разрабатывают и предлагают клиентам удобные онлайн-сервисы для совершения сделок с недвижимостью, начиная от выбора объекта и его бронирования до подписания и регистрации договора. Как показывает практика, пока основными онлайн-клиентами становятся представители поколения Z. Они не любят созваниваться, общаться относительно сделки. Им важно видеть все ее этапы в своем личном кабинете из любой точки мира. Не нужно сто раз звонить брокеру и уточнять вопросы по документам, срокам и многому другому. Все загружается в кабинет вплоть до момента заселения и получения ключей. Более того, веб-камеры со строительной площадки помогают наблюдать за ходом строительства. Это удобно и необременительно. Безусловно, скорее всего, финансируют сделку родители, но выбирают объект и доводят дело до конца они самостоятельно, используя современные технологии.
Тем не менее другие категории покупателей также охотно пользуются ими. Например, популярны такие сервисы, как поиск, выбор, сравнение объектов по разным параметрам, возможность сохранить понравившиеся объявления в избранном, онлайн-бронирование. Очень востребована онлайн-ипотека, когда клиент может, не выходя из дома, подать заявку сразу в несколько банков и в течение 24 часов получить одобрение. Отлично, если компания может предложить все эти сервисы не только на своем сайте, но и в мобильном приложении. Клиентам нужно предоставить возможность провести сделку с любого цифрового носителя».