Как исследования потребителей увеличивают ROI стратегического брендинга
Разработка бренд-стратегии
Стратегия задает курс всем будущим действиям по построению бренда и коммуникациям с целевой аудиторией (ЦА), поэтому важно тщательно ее проработать, иначе неизбежна значительная потеря времени и средств на ее корректировку. Пропустим обсуждение конкурентного анализа и глубокого самоанализа бренда, которые необходимы для создания эффективной идентичности бренда. Эта аналитическая работа исключительно важна и должна быть тщательной, но она выходит за рамки данной статьи, сфокусированной на исследованиях потребителей.
Рассмотрим стадии разработки бренд-стратегии.
1. Аудит бренда и анализ бренд-активов
На данной стадии осуществляется сбор информации, которая помогает понять, насколько эффективно бренд воспринимается и следует ли радикально что-либо менять в существующих стратегии и тактике. Для этого применяются:
- наблюдения, глубинные интервью и фокус-группы — они помогают понять, в каких контекстах и как используется бренд;
- эксперименты, фокус-группы, интервью и контентный анализ комментариев в социальных сетях — они позволяют оценить мнение ЦА о существующих элементах бренда (логотип, название, сайт, YouTube-канал и т.д.) и опыт клиентов в основных точках соприкосновения с брендом (заказ товара, вступление в программу лояльности и т.д.);
- фокус-группы и опросы — выявляют позитивные и негативные эмоциональные и рациональные ассоциации с брендом, существующие в сознании ЦА, показывают, насколько эффективно они доносят эти ценности до ЦА.
2. Глубокие инсайты о ЦА для ребрендинга или разработки нового бренда