Разные бренды создаются по-разному и оказывают разное воздействие — это очевидно. Даже в отсутствие жесткой формальной классификации существуют критерии, по которым бренды можно разделить на несколько групп. Один из таких критериев — эмоциональность. Так, директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс предложил выделить среди других брендов lovemarks, что можно перевести как «любимые бренды». Реакция потребителей на них основывается на очень сильном эмоциональном отклике. Это такие бренды, как Harley-Davidson, Apple, BMW, Ferrari, Red Bull и др. Яркими примерами эмоциональных персональных брендов являются Джон Кеннеди, Стив Джобс и Виктор Цой. Однако бренду необязательно быть самым известным, чтобы быть любимым.
Кевин Робертс считает, что эмоциональные бренды — это будущее, следующая качественная ступень развития. Он ввел простые критерии, позволяющие разделить бренды на эмоциональные и традиционные.
Существуют бренды, которые уважают, но не слишком любят традиционные бренды, «просто бренды». Они занимают свое место в сознании аудитории и влияют на потребительское поведение, но если появится достойная альтернатива, то их довольно легко заменить.
В то же время существуют эмоциональные бренды, которых и уважают, и любят. Их сложно вытеснить из сознания потребителя даже при наличии достойных альтернатив.
Многие предприниматели хотят создавать именно эмоциональные, а не «просто бренды», но следует отметить, что создание любого бренда (не путать с торговой маркой) — большое достижение и успех. Выгоды бренда для бизнеса хорошо известны. Среди них:
- большая брендовая маржа;
- лучшая выживаемость в кризис в сравнении с торговыми марками и товарами no name;
- престиж.
В случае с эмоциональными брендами некоторые ключевые выгоды выражены еще отчетливее, и неудивительно, что предприниматели стремятся их получить, однако у них появляется множество вопросов:
