РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Зачем брендам концепция «золотого круга» Саймона Синека

Маркетинг Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Специалист по брендингу Кевин Робертс, который ввел понятие lovemark, утверждал, что будущее за эмоциональными брендами. Но в их создании есть риск. О нем и о том, чем здесь поможет концепция «золотого круга», рассказывает эксперт ИД «Гребенников»
Фото: Mike Segar / Reuters
Фото: Mike Segar / Reuters

Разные бренды создаются по-разному и оказывают разное воздействие — это очевидно. Даже в отсутствие жесткой формальной классификации существуют критерии, по которым бренды можно разделить на несколько групп. Один из таких критериев — эмоциональность. Так, директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс предложил выделить среди других брендов lovemarks, что можно перевести как «любимые бренды». Реакция потребителей на них основывается на очень сильном эмоциональном отклике. Это такие бренды, как Harley-Davidson, Apple, BMW, Ferrari, Red Bull и др. Яркими примерами эмоциональных персональных брендов являются Джон Кеннеди, Стив Джобс и Виктор Цой. Однако бренду необязательно быть самым известным, чтобы быть любимым.

Кевин Робертс считает, что эмоциональные бренды — это будущее, следующая качественная ступень развития. Он ввел простые критерии, позволяющие разделить бренды на эмоциональные и традиционные.

Существуют бренды, которые уважают, но не слишком любят традиционные бренды, «просто бренды». Они занимают свое место в сознании аудитории и влияют на потребительское поведение, но если появится достойная альтернатива, то их довольно легко заменить.

В то же время существуют эмоциональные бренды, которых и уважают, и любят. Их сложно вытеснить из сознания потребителя даже при наличии достойных альтернатив.

Многие предприниматели хотят создавать именно эмоциональные, а не «просто бренды», но следует отметить, что создание любого бренда (не путать с торговой маркой) — большое достижение и успех. Выгоды бренда для бизнеса хорошо известны. Среди них:

  • большая брендовая маржа;
  • лучшая выживаемость в кризис в сравнении с торговыми марками и товарами no name;
  • престиж.

В случае с эмоциональными брендами некоторые ключевые выгоды выражены еще отчетливее, и неудивительно, что предприниматели стремятся их получить, однако у них появляется множество вопросов: