РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Зачем брендам концепция «золотого круга» Саймона Синека

Маркетинг Инструкции Издательский дом «Гребенников»
Специалист по брендингу Кевин Робертс, который ввел понятие lovemark, утверждал, что будущее за эмоциональными брендами. Но в их создании есть риск. О нем и о том, чем здесь поможет концепция «золотого круга», рассказывает эксперт ИД «Гребенников»
Фото: Mike Segar / Reuters
Фото: Mike Segar / Reuters

Разные бренды создаются по-разному и оказывают разное воздействие — это очевидно. Даже в отсутствие жесткой формальной классификации существуют критерии, по которым бренды можно разделить на несколько групп. Один из таких критериев — эмоциональность. Так, директор креативного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс предложил выделить среди других брендов lovemarks, что можно перевести как «любимые бренды». Реакция потребителей на них основывается на очень сильном эмоциональном отклике. Это такие бренды, как Harley-Davidson, Apple, BMW, Ferrari, Red Bull и др. Яркими примерами эмоциональных персональных брендов являются Джон Кеннеди, Стив Джобс и Виктор Цой. Однако бренду необязательно быть самым известным, чтобы быть любимым.

Кевин Робертс считает, что эмоциональные бренды — это будущее, следующая качественная ступень развития. Он ввел простые критерии, позволяющие разделить бренды на эмоциональные и традиционные.

Существуют бренды, которые уважают, но не слишком любят традиционные бренды, «просто бренды». Они занимают свое место в сознании аудитории и влияют на потребительское поведение, но если появится достойная альтернатива, то их довольно легко заменить.

В то же время существуют эмоциональные бренды, которых и уважают, и любят. Их сложно вытеснить из сознания потребителя даже при наличии достойных альтернатив.

Многие предприниматели хотят создавать именно эмоциональные, а не «просто бренды», но следует отметить, что создание любого бренда (не путать с торговой маркой) — большое достижение и успех. Выгоды бренда для бизнеса хорошо известны. Среди них:

  • большая брендовая маржа;
  • лучшая выживаемость в кризис в сравнении с торговыми марками и товарами no name;
  • престиж.

В случае с эмоциональными брендами некоторые ключевые выгоды выражены еще отчетливее, и неудивительно, что предприниматели стремятся их получить, однако у них появляется множество вопросов: