РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Почему каждой компании нужна стратегия комплексной маркетинговой воронки

Маркетинг Инструкции McKinsey
Специалисты по продвижению бренда и перформанс-маркетологи перетягивают одеяло каждый на себя. И в итоге не могут оценить вклад маркетинга в рост компании. Чтобы это сделать, нужна комплексная маркетинговая воронка. McKinsey — о том, как ее разработать

Маркетинг имеет двойственный характер. С одной стороны, это традиционное продвижение брендов с помощью телевизионной рекламы и других средств обращения к широкой аудитории. Многие маркетологи старой школы владеют подобными приемами в совершенстве. С другой стороны, есть перформанс-маркетинг, или, иначе говоря, измерение онлайн-активности на основе данных. В этой сфере преуспели молодые таланты, выросшие в цифровую эпоху.

Однако во многих компаниях разговоры о бюджете и результативности часто переходят в неконструктивное русло: перформанс-маркетологи хвалятся умением повышать количество переходов по рекламным ссылкам, а специалисты по продвижению брендов настаивают на более долгосрочных инвестициях.

В итоге многие директора по маркетингу выделяют слишком большую долю маркетингового бюджета на мероприятия по привлечению клиентов в нижней части воронки продаж, так как эти расходы легко обосновать. Однако делают они это в ущерб мерам по стимулированию спроса и привлечению внимания потребителей в верхней части воронки, поскольку эффективность таких мер менее осязаема.

Этот перекос имеет серьезные последствия для создания долгосрочной стоимости. Чтобы устранить его, ведущие компании берут на вооружение стратегию комплексной маркетинговой воронки — это подход, сочетающий методы продвижения брендов и перформанс-маркетинга, при котором используются взаимосвязанные команды, системы измерения и ключевые показатели эффективности (KPI). Суть подхода заключается в том, чтобы четко понимать, как каждый конкретный этап воронки продаж влияет на остальные в рамках всего процесса взаимодействия с клиентом. Например, как повысить эффективность персональных рассылок по электронной почте, размещая адресную телерекламу, или как увеличить посещаемость сайта с помощью рекламных кампаний в социальных сетях.

Продуманная стратегия комплексной маркетинговой воронки может дать значительный экономический эффект. Активизируя медийную рекламу в областях с высокой отдачей и оптимизируя кампании по созданию спроса, можно повысить рентабельность инвестиций в маркетинг на 15–20%.

Почему именно сейчас?

Есть несколько причин, по которым стратегия комплексной маркетинговой воронки приобретает важнейшее значение именно сегодня.