Специалисты по продвижению бренда и перформанс-маркетологи перетягивают одеяло каждый на себя. И в итоге не могут оценить вклад маркетинга в рост компании. Чтобы это сделать, нужна комплексная маркетинговая воронка. McKinsey — о том, как ее разработать
Маркетинг имеет двойственный характер. С одной стороны, это традиционное продвижение брендов с помощью телевизионной рекламы и других средств обращения к широкой аудитории. Многие маркетологи старой школы владеют подобными приемами в совершенстве. С другой стороны, есть перформанс-маркетинг, или, иначе говоря, измерение онлайн-активности на основе данных. В этой сфере преуспели молодые таланты, выросшие в цифровую эпоху.
Однако во многих компаниях разговоры о бюджете и результативности часто переходят в неконструктивное русло: перформанс-маркетологи хвалятся умением повышать количество переходов по рекламным ссылкам, а специалисты по продвижению брендов настаивают на более долгосрочных инвестициях.
В итоге многие директора по маркетингу выделяют слишком большую долю маркетингового бюджета на мероприятия по привлечению клиентов в нижней части воронки продаж, так как эти расходы легко обосновать. Однако делают они это в ущерб мерам по стимулированию спроса и привлечению внимания потребителей в верхней части воронки, поскольку эффективность таких мер менее осязаема.
