РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Можно ли использовать чужие товарные знаки как ключевые слова для рекламы

Право Статьи Deloitte
Конкуренты использовали ваше название в качестве ключевого слова для поисковиков. Теперь клиенты в Сети ищут вас, а попадают к конкурентам. Как доказать в суде неправомерность использования товарного знака, знает юрист Deloitte Дарья Маколкина

Товарный знак — это обозначение, которое используется для индивидуализации товаров (п. 1 ст. 1477 ГК РФ). Ключевые слова — это слова и фразы, с помощью которых система определяет, по каким поисковым запросам показывать объявление (из справки «Google Реклама» и «Яндекс.Директ»). Ключевые слова нужны для выстраивания рекламной кампании: именно по ним пользователь находит нужный ему товар или услугу.

Нарушается ли исключительное право

Сейчас существует две противоположные позиции по вопросу квалификации использования чужого товарного знака в качестве ключевого слова. Сторонники первого подхода придерживаются мнения, что перечень способов использования, предусмотренный п. 2 ст. 1484 ГК РФ, является открытым, поэтому такие действия могут рассматриваться как нарушения. Также ряд ученых отмечает, что в пп. 5, 2 ст. 1484 ГК РФ присутствует указание на возможность использования товарного знака не только в доменных именах, но и при других способах адресации, к которым как раз можно отнести ключевые слова.

Приверженцы второй точки зрения полагают, что ключевое слово — это лишь набор символов в исходном коде сайта. Поэтому указание чужого товарного знака не может быть нарушением. Такого же подхода придерживался и Верховный суд, который в своих определениях неоднократно указывал, что использование ключевого слова «является техническим параметром показа рекламного объявления в поисковой системе», и поэтому ключевое слово не может индивидуализировать ни товары, ни услуги, ни самого рекламодателя, а значит, не является способом использования (определение Верховного суда РФ от 16.01.2019 N 305-КГ18-22963 по делу N А40-200682/2017). Точно к такому же выводу пришел и Высший арбитражный суд (определение ВАС РФ от 10.02.2014 N ВАС-1320/14 по делу N А40-19907/2013).