Материал раздела Основной

От недоверия к лояльности: коммуникации в условиях высокой тревожности

Маркетинг и реклама · Стратегический маркетинг

Пандемия породила недоверие к брендам, которые предлагают товары первой необходимости (средства гигиены, лекарства). Плохой сценарий для них — «сыграть» на страхах, заработать, но лишиться лояльности. Dove и Ozon нашли другие подходы к тревожным клиентам

Фото: David Paul Morris / Bloomberg

Даже самое простое маркетинговое сообщение сегодня может спровоцировать шквал агрессии и обвинений в том, что бренд пытается заработать на страхах.

Осторожнее всех приходится выстраивать коммуникацию компаниям, на чью продукцию резко вырос спрос в пандемию. Например, производителям фармацевтической продукции, средств для личной и профессиональной гигиены, материалов для уборки и дезинфекции, а также сервисам доставки.

Согласно результатам исследования Edelman Trust Barometer, 71% респондентов готовы отказаться от брендов, пытающихся заработать на эпидемии. И поскольку, по прогнозам экспертов, бизнес будет восстанавливаться не один год, брендам нужно суметь пройти испытания, не создав себе дополнительных проблем.

Есть несколько принципов общения с тревожной аудиторией.

Принцип 1: не продавать, а просвещать

В условиях неопределенности достоверная информация — самый ценный ресурс.

Брендам стоит включать больше экспертного контента в свою коммуникацию с потребителями и клиентами. Это могут быть результаты исследований на разные темы, оформленные в интересном формате, чек-листы, подкасты, вебинары и статьи от экспертов, отвечающие на те вопросы, которые волнуют аудиторию больше всего, и даже целые образовательные проекты.