Как оценить клиентский опыт: количественные методы

Маркетинг Инструкции Альпина

Компании часто изучают вкусы усредненного потребителя, тогда как рынок обычно поделен на несколько сегментов по предпочтениям. Как использовать количественные данные для определения разных групп потребителей и свободной рыночной ниши?

Из книги «Клиентский опыт: Как вывести бизнес на новый уровень» (Customer Experience Innovation: How to Get a Lasting Market Edge).

Как сегментировать рынок

Основная проблема исследований, связанных с сегментацией рынка, заключается в получении подходящих данных от клиентов об их собственных предпочтениях.

Исследование рынка усложняется

В своей лекции 2006 года под названием «Выбор, счастье и соус для спагетти» публицист Малкольм Гладуэлл говорит об одной проблеме, связанной с исследованием сегментации рынка: «Если бы я вас спросил, какой вы хотите кофе, знаете, что бы вы мне ответили? Все как один сказали бы: «Я хочу черный, крепкий, сильно обжаренный». Люди всегда так отвечают, когда их об этом спрашиваешь… Так, и многие ли из вас на самом деле любят черный, крепкий, сильно обжаренный кофе? Говард Московиц утверждает — где-то 25–27%. Большинству же из вас нравится некрепкий кофе с молоком».

Далее Гладуэлл, описывая аналогичную проблему, только уже на рынке соусов для спагетти, рассказывает, как психолог Говард Московиц, знаменитый консультант в сфере пищевой промышленности, пришел к выводу, что этот рынок поделен как минимум на три различных сегмента — исходя из разных предпочтений. Пока Московица не осенило, никто и помыслить не мог, что существуют разные предпочтения. Все, что принималось во внимание, — это желания усредненного потребителя. Такова главная проблема исследований предпочтений на рынке.