РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Реклама на билбордах умирает: какие технологии помогут вернуть ее к жизни

Маркетинг Статьи Calltouch
Онлайн-маркетинг оттянул бюджеты на себя: рынок наружной рекламы в РФ за год упал на 25% — до 25,9 млрд руб. (данные AdMetrix). Артур Саркисян (Calltouch) уверен — офлайн-реклама не безнадежна, надо лишь перевести ее в «цифру» и следить за эффективностью
Фото: Erik De Castro / Reuters
Фото: Erik De Castro / Reuters

Офлайн-реклама всегда решала важную задачу — повышала узнаваемость бренда при каждом контакте с ней через билборды, объявления в транспорте или торговых центрах. Несколько лет назад она начала проигрывать онлайн-рекламе по совокупности требований к адаптивности, гибкости, возможности таргетинга и точности аналитике. Стало очевидно, что офлайн-реклама должна стать более технологичной, и она стала. Так, в российской нише наружной рекламы растет спрос на цифровые билборды, которые увеличили свою долю в 2020 году с 25,3 до 31,3%, согласно исследованию AdMetrix.

Как собирать данные об офлайн-аудитории

Суть цифровой офлайн-рекламы в возможности настроить персонализацию показов исходя из портрета аудитории. Для этого необходимо в режиме реального времени собирать данные, как и в онлайне. Сегодня это можно сделать тремя способами:

1. МАС-адреса

MAC-адрес — это Wi-Fi-трекер, который в маркетинге выполняет функцию сбора информации о тех, кто находится рядом с цифровой наружной рекламой. Адреса служат идентификаторами пользователя в Сети и позволяют прослеживать его коммуникацию с брендом на всех площадках. С их помощью можно выстраивать омниканальное взаимодействие с покупателями.

Исходя из данных локации, можно сегментировать потребителей, которые чаще всего находятся в зоне цифрового билборда, по частоте присутствия на определенном промежутке времени, например пять или 30 раз в неделю. Это позволяет находить в сети тех, кто, скорее всего, уже соприкоснулся с брендом в офлайне. Вероятность совершения целевого действия для таких пользователей будет выше.